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齊魯晚報·生活日報社長 梁洪文

   2009年，在全國報業市場低迷的狀態下，不少報紙經營收入大幅下滑的情況下，齊魯晚報不斷創新突破，品牌輸出延伸，廣告收入逆市增長，全年廣告收入同比增長近10%，實現利潤2.1億元，再創歷史新高，在全國報業市場也非常罕見。

    2009年，由世界品牌實驗室主辦的2009年(第六屆)世界品牌大會在北京召開，會上發布了2009年《中國500最具價值品牌》排行榜，其中齊魯晚報以15.49億元的品牌價值連續第五年上榜，品牌價值較去年增加1.1億元，前移兩個位次。

    從全年實現利潤2.1億元到連續五年上榜《中國500最具價值品牌》，背后是什么力量在推動齊魯晚報不斷地創造奇跡？我認為，這就是品牌的力量，這就是媒體未來的發展方向。

    在中國，傳媒業引入品牌概念的時間不是很長，過去我們經常用“形象”一詞來表述，“品牌”這個詞與企業聯系更多。對媒體而言，從形象到品牌的轉變，表面上來看是詞語的轉變，背后折射的是媒體市場的變化。

    多年來，在報刊市場日益激烈的競爭中，價格戰、版面戰、人才戰，幾乎能用的招數都用了個遍，但結果怎么樣，一損俱損的居多，一家獨大的較少。一方面是媒體內容越來越同質化，另一方面是常規競爭手法逐漸陷入惡性競爭的怪圈，報刊市場走向何處成為每個媒體人思考的問題。

    當前，報紙轉企改制進程加快，新媒體競爭日新月異，誰能拯救同質化沼澤里的中國紙質媒體？大家都在探索，而差異化被證明為目前最有效的市場競爭策略之一，媒體差異化表現為產品差異化、服務差異化、形象差異化，而眾多方面的差異化集中起來就是個性化的品牌。差異化是品牌的外在表現形式，品牌就是媒體的核心競爭力，品牌價值就是對媒體核心競爭力的一種評估。

    齊魯晚報是山東省唯一的省級晚報，創刊22年來，已逐步發展成為山東省發行量最大、廣告收入最高、社會影響面最廣的報紙，成為山東省乃至全國知名的文化品牌，先后實現了山東省中國新聞獎一等獎、長江韜奮獎兩大國家級獎項零的突破。在國家新聞出版總署公布的全國晚報都市類報紙綜合競爭力排名中，齊魯晚報已連續四年進入前十名，其中 2006年位居三甲。

    齊魯晚報23年發展成績的取得，以及強勢品牌地位的塑造，離不開23年來我們始終不渝地堅持“辦主流大報，樹百年品牌”的核心價值理念和“品牌就是財富，品牌成就未來”的工作指針，抓住品牌強化工作不動搖。  

     一、明確報紙的品牌定位，凸顯品牌特色，強化采編隊伍的品牌意識。

    成功的品牌代表著一種話語和權力，擁有市場的唯一途徑是擁有占據市場主導地位的品牌。齊魯晚報作為一張報紙，其最核心的品牌就是報紙本身，換句話說，齊魯晚報品牌的核心競爭力就是報紙本身的影響力，而這種影響力的根基和表現形式則是報紙的內容。

    為做強內容，做出特色，推動品牌核心競爭力的形成，齊魯晚報領導班子重點抓了三個方面工作：一是根據"省級地位，全省規模"這一齊魯晚報的基本定位和最大特色，強化省會濟南區位優勢和地方新聞線索監控和報道；二是根據齊魯晚報是老晚報、大晚報，具有廣泛的群眾性、相當的穩重性的特點，做主流新聞，謀輿論引導力，力求在重大事件上有態度，同時確保有文化品位，確保照顧讀者面，從而在齊魯大地形成了"逢大事看晚報，有文化看晚報"的氛圍。2009年，齊魯晚報圍繞國內大事，做主流新聞，樹品牌形象，在全國兩會、汶川地震一周年、國慶60年、全運會等重大事件報道中，一大批稿件被主流媒體網站轉載，推出了《開春》、《一年》、《我愛你中國》、《盛世中國軸》、《好運中國》等特刊號外，多次受到中宣部新聞閱評的表揚，齊魯晚報的影響力和市場競爭力進一步強化。其中，齊魯晚報在國慶閱兵后推出的《盛世中國軸》五連版號外在全國獨樹一幟；三是根據齊魯晚報雖是生活類報紙，但立志辦主流大報，在新聞采編上既重視題材的重要性，也重視稿件的可讀性，注重深入淺出、生動活潑。無論是在大事報道中，還是在日常新聞報道中，齊魯晚報新聞報道強調以人為本，不是簡單地為報新聞而報新聞，而是通過新聞報道推動事情解決，為百姓服務，為政府分憂。

    事業靠品牌帶動，品牌靠報紙支撐，報紙靠隊伍打造，這就是齊魯晚報對隊伍與品牌關系的邏輯觀。帶好隊伍，齊魯晚報堅持抓領導、抓典型、抓活動。抓領導，就是要讓領導起到表率作用。在齊魯晚報，沒有人覺得自己是個"官"。編委會成員和部門主任都是業務帶頭人，是大編輯、大記者，月底都要接受考核打分，與獎金掛鉤，連社長也不例外。抓典型，就是要下大力氣培養名編輯名記者。名編輯名記者既是報紙質量的重要保障，本身也是齊魯晚報品牌的重要構成元素，我們旗幟鮮明地堅持鼓勵編輯記者個人成名成家的導向，在報社內大力營造當名編輯名記者的氛圍，給他們搭建施展才能的舞臺，讓他們發揮帶動團隊帶動品牌的作用。受到李長春同志批示表揚的齊魯晚報"胡同記者"張剛就是在這種機制下成長起來的，他大學畢業后一頭扎進社區，九年如一日身體力行實踐"三貼近"，已連續兩屆當選濟南市人大代表，并榮獲全國優秀新聞工作者、山東省十大杰出青年等榮譽稱號。

    二、大力策劃各種活動，全方位立體式推廣品牌，創新豐富品牌內涵。

    圍繞品牌建設和拓展，齊魯晚報成立品牌運營中心，每年都會策劃系列活動。報紙的輿論影響力是構筑品牌的基礎，但是媒體影響什么人、引導什么人又是媒體影響力的另一個指標，影響具有決策能力的高端人群才是媒體經營的最高境界。為達到這個目的，圍繞不同的高端人群，齊魯晚報每年都策劃一系列的活動。這些活動不僅能擴大品牌的影響力，有些活動還能名利雙收。齊魯晚報下設的藝術團、愛樂樂團、青年話劇團每年的演出場次都超過了省內專業院團，很受讀者歡迎。這些院團分別從不同側面影響不同的高端主流人群，這些人群都是齊魯晚報最忠實的讀者。正是有這些忠實讀者的存在，晚報的影響力才不斷擴大提升。總之，齊魯晚報時刻用公益活動踐行著"服務讀者，奉獻社會，成就自我--辦主流大報，樹百年品牌"的辦報理念，也正是這樣的活動在百姓心中樹立了根深葉茂、四季常青的品牌之樹。

    2009年是國際國內大事不斷的一年，也是齊魯晚報品牌創新和延伸的一年。2009年，齊魯晚報抓住第十一屆全運會在濟南召開之際，牽頭成立了"全國晚報十一運報道聯盟"，策劃推出了"全運50年體育功勛榜評選活動"，該活動影響全國，全國體育界的元老大腕齊集濟南，國家體育總局、山東省委、省政府等領導出席頒獎現場并給予了高度評價，彰顯并極大地提升了齊魯晚報的品牌影響力。

    在新中國成立60周年之際，齊魯晚報推出了"山東60年60品牌"評選活動，明星企業云集，一把手悉數到場，像海爾、青啤、海信、濰柴動力、中國重汽等各行業龍頭老大紛紛參與，齊魯晚報通過活動策劃大大提升了在全國知名企業中的品牌影響力。

    圍繞品牌的建設和拓展，齊魯晚報開展的一系列經營活動不僅鞏固了報紙的品牌，更為報紙帶來了可觀的經濟效益，連續十二年主辦了二十屆山東省車展、二十一屆山東省房展。其中，2009年兩大創新活動在齊魯晚報的品牌輸出和延伸方面成效顯著。針對房地產行業，齊魯晚報進軍房地產銷售代理和房產中介，打造新樓盤和二手房的銷售體系，實現房地產行業效益最大化；成立天一國際會展公司，專業運作會展業務，打造山東會展業第一品牌，目前每年承辦齊魯春(秋)季汽車展示交易會、齊魯春(秋)季房地產展示交易會、齊魯家居博覽會、山東省高考招生咨詢會、山東國際教育展、工藝品收藏品展等山東省20多個品牌展會。

    三、積極進行品牌整合，做強大品牌，做精子品牌，形成齊魯品牌集群。

    近年來，齊魯晚報事業規模不斷壯大。2003年，大眾報業集團將另一張子報生活日報整合到齊魯晚報旗下，實行一套機構兩張報紙的運作模式；2004年，齊魯晚報創辦日新傳媒投資公司，并且投資礦泉水項目，創辦齊魯地產和齊魯第一財經電視頻道，開始了多元化發展的嘗試；2006年，集團又將擁有的時尚類雜志《城色》和權威新聞門戶網站"大眾網"，交給齊魯晚報一體運作。于是，齊魯晚報報系初步形成：與晚報并行的有一報一刊一網；在晚報之下的有投資公司、調查公司、會展公司、律師團、藝術團、青年話劇團、愛樂樂團、品牌運營中心、新聞呼叫中心、八個地方版、書畫院、棋院、電子音像出版社、電視房產財經頻道等等。2007年創辦不久的"齊魯晚報手機報"用戶突破100萬大關；參賽不久的齊魯晚報國際象棋隊一舉奪得全國國際象棋甲級聯賽冠軍。2008年，齊魯晚報棋院所屬棋手在首屆世界智力運動會上獲得4金2銀1銅，金牌數列全國第一位(全國共獲金牌12枚)。為此，山東省人民政府通報表彰：齊魯晚報棋院獲記集體一等功，四人獲"山東省勞動模范"榮譽稱號。

    這種跨媒體整合、兩報一網一刊加電視欄目已經形成報紙、電視、網站、雜志、手機報等立體化多層次媒體資源，能為廣大讀者提供立體化綜合傳播服務。這種大品牌帶動小品牌、小品牌維護大品牌的戰略取得初步成功。

    在當前競爭的白熱化時代，報業經營走品牌化之路勢在必行，要加強報業的品牌意識和精品意識，調動各方面力量，整合各種資源，塑造報紙品牌，加強品牌維護和管理，合理進行品牌延伸，不斷挖掘品牌內涵，推陳出新，加強和讀者之間的互動與交流，實現品牌資產增殖，達到社會、報社和讀者三方共贏的局面。

    （根據梁洪文同志2010年1月8日在中國傳媒趨勢論壇暨中國傳媒學院獎頒獎典禮上的主題演講整理）