近日，“網絡水軍”在全國“兩會”上成為不少代表熱議和外界關注的熱點問題。在3月2日舉行的全國政協十一屆四次會議新聞發布會上，大會發言人趙啟正就表示：“有些人隱身于普通網民中間，發帖留言，其背后有機構利益。有時制造假民意，目的是左右輿論、誤導受眾，甚至影響政府決策，值得注意與警惕。”

　　據悉，今年已有政協委員提出這方面的提案。而就在不久前，一則“小兒退燒藥可能導致肝損傷”的消息就曾吸引了眾多媒體與公眾的目光。隨著事態的發展，“奪命退燒藥”尼美舒利是否存在安全隱患的爭論背后，國際醫藥巨頭強生與國內尼美舒利主要生產商康芝藥業之間的是是非非浮出水面。

　　這件一度引發強烈爭議的藥品不良反應事件，其后被不少媒體爆出，其實質很可能只是一場通過媒體與網絡上演的商戰大戲。而在近些年，類似的如“霸王二噁烷致癌事件”、“圣元奶粉致兒童性早熟事件”等諸多企業“抹黑戰”、“口水戰”一直層出不窮。對于藥品、食品和日化產品等與大眾生活和生命安全息息相關的商品，普通人并不了解其化學成分的安全性，也很難界定各種傳聞中的準確性。只要負面消息一曝光，往往就給相關企業帶來巨大的負面影響。

　　伴隨著互聯網的飛速發展，大眾媒體對網絡的依賴也越來越明顯，企業之間這種通過網絡發布不利于競爭對手的負面新聞的戰略，殺傷力變得越來越大。加上專業的公關公司和網絡推手的出現，負面消息通過媒體或網絡曝光，再借助媒體擴大，然后轉回網絡繼續發酵擴大的模式正日益成為企業競爭中習以為常的“潛規則”。

　　●案例討論

　　本期嘉賓：

　　鄔金濤：中山大學嶺南(大學)學院經濟管理系副主任

　　王傳輝：中山大學嶺南(大學)學院副教授

　　閆 強：正略鈞策管理咨詢行業研究院咨詢顧問

　　■案例

　　引起社會各界強烈關注的小兒退燒藥可能引起肝損傷的“尼美舒利不良反應”事件，源起于去年11月召開的北京兒童用藥安全論壇。當時，該論壇直指尼美舒利肝腎毒性大的問題并宣稱國外禁止給兒童使用，并推薦使用同類產品撲熱息痛和布洛芬。據媒體報道，一位參與了上述論壇的人士透露：“論壇的贊助方確實是強生公司，贊助費用為100萬元。”

　　該論壇宣稱：“尼美舒利在中國上市后已出現數千例不良反應事件，甚至有數起死亡病例。”會議當天，中央電視臺等少數幾家媒體即在報道中引用了上述不良反應數據。但當時第一波報道并未引起特別大的關注。隨后，這起不良反應事件在春節后被舊事重提并引起轟動。作為國內最大的尼美舒利藥品生產商，康芝藥業隨后對媒體公開表示事件背后的“黑手”是競爭對手強生：“強生公司在本次事件中有歪曲、夸大事實、蓄意推波助瀾、惡意打擊對手等不良競爭行為”。強生方面對此一直三緘其口，但強生官網的確曾出現禁用“尼美舒利”標識的圖片。康芝藥業稱，公司還保留進一步訴諸法律的權利。

　　企業暗地的“擂臺”，涉及了誣陷與反擊等“老套”競爭橋段，賺足眼球的同時也令人膽戰心驚。未涉及的企業盤算著坐收漁翁之利，急于想知道藥品安全與否的家長成為受害者，企業如何沖出惡戰的局面回歸正道？“暗戰”背后究竟誰是誰非？本期財富案例，我們邀請到了幾位嘉賓為大家進行深入剖析。

　　■話題

　　互相拆臺 如何看待企業之間的惡性競爭？

　　主持人：大家都知道，商場如戰場，企業之間相互拆臺已經不是個新鮮的話題。但近年來似乎這種做法有愈演愈烈的勢頭，更有甚者，去年香港媒體爆出含有二噁烷的洗發水有寶潔旗下的飄柔和澳雪，但只有霸王被頂到了輿論的浪尖，并被戴上“致癌”的帽子。在霸王集團看來，這場風波可能源起于同行惡性競爭。如何界定“惡性競爭”呢？企業這種“損人不利己”的“暗戰”背后的原因是什么呢？

　　鄔金濤：中國這樣一個高速成長的新興市場中，游戲規則尚沒有完全確定，即便確定，也鮮有人遵守，許多企業喜歡踩線破壞游戲規則。當市場規則不太明確，缺乏有效的外部監督時，這種企業之間公開的或暗地里的揭批行為，都有點類似于以前新聞界的“扒糞運動”。具有兩點好處：一是有效緩解市場信息不對稱的狀況，間接增加消費者的信息量；再則對涉案企業不規范的行為起到有效的糾錯作用，對其是一種鞭策和懲罰，對其他企業也有一定的威懾作用。

　　王傳輝：我想指出“惡性競爭”這個詞值得商榷。質疑惡性競爭前，首先要明確惡與不惡的標準是什么？在我看來，競爭無非有兩個層次：一是合法的與非法的；二是在合法的領域里，分為道德或不道德的。法律上要約束的是非法競爭，對于有道德爭議的合法競爭，則屬于社會評論領域而非法律責任范疇。非法的競爭，在法治社會，才是我們需要規制的惡的競爭。如果是合法的、有利于消費者了解產品和企業的事實性披露，法律不宜過多約束，因為競爭對手之間的這種信息互揭和披露式的‘競爭’，可促進市場信息充分，對促進競爭有利，可以讓消費者更好地了解企業和它的產品，也可激勵企業努力改進產品和服務質量，提高產品安全度。

　　閆強：惡性競爭是不同利益主體之間不正當的競爭方式，主要表現為價格戰、廣告戰和口水戰。國內許多企業壟斷程度非常高，像蒙牛伊利，打倒一方，另一方就在市場獲取絕對的優勢，為盡快擴大知名度，鉆“市場的空子”，通過“中傷”對手，吸引受眾眼球，來營造影響聲勢。與國外發達國家成熟的企業相比，中國許多企業發展時間短，在改革的過程中很多處于被動的地位，相關的法律法規不健全，沒有政府部門的得力監管，消費者的維權意識比較薄弱，這樣的環境也促使企業惡性競爭的滋生。

　　無中生有 如何規范公關公司的角色定位？

　　主持人：我們發現，近年來企業為了壓制對手，捏造事實、雇傭公關公司和網絡寫手在貼吧和論壇都常見，制造競爭對手的負面新聞，這幾乎成為行業默認的“潛規則”，如2010年10月19日，新浪微博傳出消息，稱曾引起軒然大波的“圣元奶粉致兒童性早熟事件”，是蒙牛集團聯合其公關公司北京博思智奇公關顧問有限公司，為打擊競爭對手策劃出來的。蒙牛最終以向伊利及消費者公開道歉平息這場“乳業地震”。你怎樣看待這個問題？

　　鄔金濤：如何界定“惡意攻擊”，如果是無中生有，企業有足夠的底氣來反擊，恰恰是一個很好的公關宣傳機會，借助媒體和法律程序澄清真相，懲罰元兇；如果無風不起浪甚至解密真相，企業也不用慌張，要勇于承認錯誤，采取積極的補救措施和行動，讓廣大消費者看到新的希望和努力。實際上，公關宣傳里面有很多成功的案例轉危為機，關鍵是讓公眾看到企業犯錯后的態度和誠意。

　　王傳輝：中國的《反不正當競爭法》第十四條規定：“經營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。”企業享有有關商業、商品的名譽和聲譽的權利，這也被民法所確認，競爭對手不可非法損害。非法損害，指使用“捏造、散布虛偽事實”的手段，通俗地說，就是“顛倒黑白、無中生有、造謠生事”等。如果所散布的的確是有依據的事實，則并不違法。例如，之前談到的案例強生公司所說的康芝藥業的藥品問題的確有事實依據，沒有扭曲、夸大、捏造，則不構成非法侵害。

　　閆強：因為本錢低、傳播速度快。企業利用中介以在網上散發虛假信息為噱頭，欺騙消費者。他們利用打壓對手達到夸大自我形象的目的。中介機構這個幕后推手，其欺騙行為是惡意引導消費者選擇。這種“拆臺”風氣是由于相關法律監控不嚴，企業在無法通過提高自身能力的情況下，只能通過這種不健康的方式吸引眼球，從中獲利，久而久之，整個行業或許會喪失“競優”的正常市場次序，留戀于誹謗對方，帶來“比爛”的游戲，這對行業的健康發展無異于釜底抽薪。

　　暗流洶涌 企業如何面對不良競爭環境？

　　主持人：品牌之間每一輪惡性競爭都是花樣百出，“臺面上”曾經出現過銷售人員打架斗毆，如今升級為“出了人命”的惡性事件，前不久被炒得沸沸揚揚的“奪命退燒藥”，就有消息稱是源起于去年11月強生暗地在論壇上向康芝藥業發起的猛烈攻擊。面對這樣的不良競爭環境，企業如何在自身上尋求突破，沖出重圍？

　　鄔金濤：企業不正當競爭事件接連發生后，人們第一反應就是如何解決這些問題，從根本上消除惡性競爭帶來的隱患，還市場以公平、合理的秩序。政府部門大都把解決問題的主要辦法推歸為“企業自律”，認為其他辦法治標不治本，唯有依靠企業自律才能從根本上杜絕企業之間交惡不休的狀態。互聯網行業是一個發展非常快的行業，也是引起法律糾紛最多的一個行業。考慮互聯網行業的特殊性，就更應該進行行業自律或者行業管理，比如政府主管部門通過授權行業協會或組織的方式來進行監管。蒙牛、伊利事件發生后，乳業專家王丁棉也曾表示，只能呼吁企業加強自律，還市場以公平。

　　王傳輝：僅僅依靠自律不能從根本上杜絕問題，需要一系列制度保障。我國目前司法實踐中，判決的賠償過于保守，不能有效彌補受害企業的損失，相關刑事責任也最高二年有期徒刑。而且通過網絡進行的信息散布，在取證方面非常困難。

　　假設霸王的產品的確含有“二噁烷”，但在國家規定的安全值內，其競爭對手如果只說“霸王的產品有二噁烷”。這是事實陳述。但如果攻擊說：“霸王的產品有二噁烷，容易致癌”，而證據表明在安全值范圍內的含量并不容易致癌，則走向非法的夸大式攻擊。

　　非法的惡意攻擊，一旦通過網絡發酵，會造成對企業常年辛苦投入和積累的商譽的毀滅性打擊，因此也要嚴格約束。沒有一家企業的市場份額是靠終端暴力爭搶得來的，企業競爭靠的還是品牌和人才。中國快消品行業頻陷不正當競爭，企業員工的道德意識培訓應該提上日程。

　　閆強：企業間的惡性競爭具有較強的隱蔽性和技術性，司法部門根本無法介入，行業的健康發展還靠企業自律。我們的行業協會沒有執法能力，對企業也沒有強制管理的權力，所以對于企業之間存在的惡性競爭根本無法進行約束。對于如何規范這些“小動作”，只能依靠更多地引導和服務企業，幫助企業找到市場機會，讓企業更加準確、高效地走出市場困境，利用更具差異化的營銷策略，避免企業間的惡性競爭。品牌定位是一個產品和其目標客戶溝通的核心價值所在。

　　專題撰文 南方日報記者 牛思遠 實習生 熊漢玲