編者按

4月22日，在中央外宣辦網絡新聞協調局的指導下，光明日報、光明網召開座談會，邀請國內公共關系領域部分企業負責人，共同研討如何結合網絡公關行業的實際情況，抵制非法網絡公關行為，倡導文明網絡公關。在此，我們摘編座談會部分發言，以饗讀者。

文明辦網 凈化網絡公關環境

光明日報、光明網作為網絡文明的首倡者，關注非法網絡公關行為、倡導文明辦網，是有傳統的。2006年，在中央外宣辦的指導下，光明日報、光明網舉行了一次倡導網絡文明、抵制網絡惡搞的座談會。那一次座談會對遏制當時猖獗一時的網絡惡搞，起到了很大的作用，對紅色經典的惡搞得到了有效遏制。

非法網絡公關行為，無論是個人實施，還是企業實施，都違反了誠信的基本道德準則，是一種對社會主義核心價值體系的背離。

真實是新聞的生命，網絡水軍、網絡推手在網上興風作浪，炮制假新聞，操縱輿論，使得網絡新聞大大偏離了新聞的真實性原則，好的產品好的服務被遮蓋，假冒偽劣反而風風光光，其結果就是廣大消費者成了最嚴重的受害者。

在一些假新聞假信息的誤導下，普通消費者購買虛假的產品和服務，輕者造成財產上的損失，重者失去了生命。從這個意義上來說，非法網絡公關就是謀財害命，應該受到嚴厲的懲處。

中央外宣辦、工業和信息化部、公安部、國家工商總局等四部門開展打擊非法網絡公關的專項行動，可謂是對癥下藥，是得民心之舉。光明日報、光明網在宣傳踐行社會主義核心價值體系方面一直在全國媒體中走在前列。

在這場專項行動中，光明日報、光明網將繼續發揮文明辦網的引領作用，倡導文明健康的網絡行為。

多管齊下整治非法網絡公關行為

互聯網技術革新為公關營銷帶來新理念,開拓了全新方式,越來越多的商業推廣從現實社會轉移到網絡平臺。網絡營銷成為一種重要的經營手段,而非法網絡公關的出現擾亂了行業競爭秩序,也給社會誠信體系造成損害。

非法網絡公關通過“網絡水軍”、“網絡推手”、“灌水公司”、“刪帖公司”、“投票公司”等形形色色的非法網絡公關機構,利用不正當手段打擊競爭對手,歪曲捏造事實進行誣陷誹謗,操縱網絡水軍炒作話題、制造虛假網絡民意牟利;也有一些網站利用各種方式向企業敲詐勒索,從事私下交易牟取非法利益。

非法網絡公關正發展成為一個新的產業鏈,而實際上,這是一條不健康的灰色利益鏈。

除了商業目的的驅動,相關法律、法規的缺失和管理機構的監管空白,也是非法網絡公關行為猖獗的重要原因。我國現有的互聯網管理法律法規和各種管理辦法,多屬維護網絡信息環境安全的倡導性條款。對網絡違法犯罪行為的懲處,仍主要依靠傳統法律法規,缺少針對性,對各種新生網絡行為監管不夠,不能完全適應網絡時代紛繁復雜的行為規范要求。公關行業管理結構,尚未完全將網絡公關行為納入監管范圍,特別是一些非法網絡公關行為,隱蔽性強難以按照傳統辦法監督管理。

在這種情況下,一些缺乏長遠品牌定位的公關公司,開始在網絡上“大展手腳”,各種各樣的“營銷創意”也隨之風行。雇傭水軍發帖灌水、頂帖投票,制造虛假民意,進行商業炒作,有組織地詆毀誹謗競爭對手;也有一些公關類網站以有償刪帖為經營手段,敲詐勒索公司企業。這些公關行為無論是個人意圖還是企業策劃,都違反了正常的市場競爭秩序和誠信道德準則,是一種對社會主義核心價值體系的背離。

非法網絡公關的危害遠不止這些。非法公關使得受害企業形象受損,正常生產經營活動遭受影響,企業發展陷入困境甚至面臨倒閉。部分公關公司的非法行為,對于公關行業本身也會產生致命打擊。非法網絡公關行為是害群之馬,損害了整個公關行業的信譽度,降低了客戶對網絡公關的信任,破壞了公關行業正常的競爭秩序。

非法網絡公關已經成為網絡社會的公害,對其進行整治也須多方努力,多管齊下,盡快建立規范網絡公關行為的長效機制,特別是針對監管法規和機構的缺失,必須盡快建立健全互聯網管理法律、法規,設立專門的公關行業管理機構,依法規范,加強管理。

對企業和公關公司,需完善行業規范,加強行業自律和監督;設立準入門檻和經營項目審批制度,形成公關行業健康發展機制。鼓勵企業采取正當的營銷方式,對雇傭推手和水軍進行非法網絡公關的企業給予嚴厲打擊。對于有償發布非法公關信息的網站,進行懲處、限期整改或將其關閉,新聞媒體加大信息核實力度,加強對涉嫌非法網絡公關類“新聞信息”的過濾,堵住非法公關信息的流通渠道。

整治非法網絡公關,更需要全社會的共同參與。一方面加強社會誠信教育,讓眾多網友,尤其是參與非法網絡公關的網友明白,自己的行為實際上已經違法,必須立即停止;另一方面需要社會成員積極參與,在全社會營造出譴責非法網絡公關、呼喚行業道德的輿論環境,從根本上杜絕非法網絡公關行為盛行。

(此文摘編自光明網4月24日評論員文章)

加強行業自律 推動公共關系規范化發展

中國國際公共關系協會副秘書長 陳向陽 ：

近幾年，網絡水軍、網絡推手、灌水公司、刪帖公司等非法機構，利用網絡營銷技術，歪曲捏造事實，炒作制作虛假的網絡民意，在社會上造成了極其惡劣的影響，應當受到法律的懲處和社會的譴責。

此次四部委聯合整治非法網絡公關行為勢在必行，這是一項對網絡公關行業發展具有深遠影響的重大舉措，中國國際公關協會將堅決擁護并大力支持專項行動的開展。

去年2月4日，中國國際公關協會向所有網絡公關從業者和公司發出綠色網絡公關的倡議書，號召大家對網絡公關所有領域出現的各類不良傳播傾向進行自覺抵制，用科學的營銷與傳播理論指導實踐，以創造公平、健康、有序、平等、開放的網絡公關環境。

隨后，中國國際公共關系協會在北京發布了網絡公關服務規范指導意見，這是我國針對網絡公關業務的首份行業標準文件。這份標準文件對網絡公關服務的定義、業務內容、技術應用、工作流程、收費模式進行了明確的標準化規范，并專門針對網絡公關服務提出了十項行業道德規范。

2010年8月，針對一些不法分子從事違法違規等影響互聯網輿論導向的現象，中國國際公關協會召集有關行業的領導和專家就互聯網輿情傳播服務業的業態、傳播特點以及主要問題進行了分析，提出了積極的對策、建議，并上報國務院新聞辦。

針對此次四部委的專項行動，中國國際公關協會要求所有會員對此次專項行動給予高度重視，認真學習專項行動的要求，堅決貫徹落實專項行動的各項部署，積極配合四部委的相關行動。中國國際公共關系協會將一如既往地推進公共關系在各個新的業務領域的專業化、職業化、規范化發展。

公關企業為打擊非法網絡公關獻計獻策

轉播到騰訊微博

違法成本過低致使非法網絡公關活動猖獗

藍色光標公關顧問機構董事長趙文權:網絡公關行業長期以來處于沒有主管部門的狀態,門檻過低造成這個行業良莠不齊,魚龍混雜,做惡成本低,受到懲罰的代價太小,導致很多惡劣的網絡公關行為發生。有關部門應該建立市場準入機制來遏制非法網絡公關行為,凈化網絡公關行業環境。

信諾傳播集團董事長曹秀華:對于非法網絡服務公關造成的原因我認為有以下幾個方面,第一是相關法律法規缺失造成監督不力。第二是網絡信息真假難辨,缺少行之有效的辨別方式,缺少切實有效的監管措施。第三,部分傳統媒體,大型網站以及部分名人名博、相關從業人員的責任感不強。第四,商業利益鏈條致使不正當競爭在個別領域有較大負面影響。第五,缺少專門的網絡信息處理機構,造成監管責任不明確,監管力度與處罰力度不夠,使得網絡非法公關成本低廉。

宣亞國際傳播集團董事長張秀兵:打擊非法網絡公關根本的目標是要構建規范有序,文明誠信的網絡環境,使得信息溝通有根本的保障,技術再先進也不能讓文明倒退。

非法網絡公關擾亂公關行業正常秩序

麥肯光明廣告公司總經理莫康孫：廣告是讓人類生活更美好的一種溝通手段，在品牌方面增加情感上的價值。作為廣告從業者，我們希望“善詮含意，巧傳真實”能夠通過相關的法規法律加以規范，在公共關系及相關領域里面鼓勵“巧傳真實”。

1024互動營銷公司CEO童紫靜：作為專業的網絡公司我們在過去幾年里一直受到非法網絡公關的困擾。當客戶需要我們幫助他做溝通的時候，他們往往用網絡水軍制造虛假的信息和民意，當客戶需要傳播亮點的時候，一些不規范的公司可以打一些美女牌，眼照牌吸引眼球。當客戶需要我們專業網絡公司樹立正確的競爭戰略和互聯網傳播策略的時候，他們往往以口水戰，或者惡意誹謗競爭對手，誣陷，甚至傳播虛假信息得以實現。當客戶需要我們承諾一些傳播效果或者誠信傳播效果的時候，往往非法網絡公關他們制造大量的垃圾帖，靠量形成效果。當客戶需要我們專業的網絡公關能夠帶動消費者進行交流和產品互動，或者品牌互動的時候，他們往往通過一些技術手段，人為地造假來去實現。這些不良行為逐漸形成了互聯網上大量的垃圾，惡俗的文化，肆意的炒作，口水大戰等等。也給我們堅持實施專業網絡公關的公司帶來負面的影響，甚至影響我們整個行業的形象。

靈思傳播集團副總裁鄭志：非法的網絡公關行為損害了網絡公關行業的美譽度，降低了正常的網絡營銷和網絡傳播活動的信譽度和品質感，使正常的網絡營銷活動效果大打折扣，阻礙了新興媒體作為營銷工具和載體的長期持續發展的潛力。

建立長效機制打擊非法網絡公關

迪思傳媒集團董事長黃小川：非法網絡公關行為對政府和企業品牌傳播造成了極壞的影響。要解決這一問題，就要建立起打擊非法網絡公關的長效機制，保證網絡環境持續健康發展。這樣才能對做正當網絡傳播的公關公司是一個保障。

注意力公關機構董事長馬蘇格：要打擊非法網絡公關行為，打造一個健康的網絡生態鏈是關鍵。首先政府要規范，給網絡傳播，網絡公關立法，建立一個可持續發展的門檻。其次，互聯網媒體要以繁榮和諧社會為己任，不能給非法傳播機會和舞臺。第三，公關廣告傳播行業要嚴守操守，時時推廣健康的案例典范，教育年輕的從業者，向標桿性的網絡公關學習。

萬博宣偉公司中國區總經理劉希平：要徹底遏制非法網絡公關行為，第一，要嚴格打擊非法保護合法；第二，擴大此次專項整治行動的覆蓋范圍，不光要整治公關行業，也要培養企業的合法公關意識；第三，要把打擊非法網絡公關作為一個長期的工作來抓。

新勢整合傳播機構副總裁陳俐：網絡公關的規范化應該是建立在網絡文明的基礎之上，只有良好的輿論環境，創造共同的價值觀，才能真正凈化我們目前的傳播輿論環境。公關從業人員應該在行業實踐當中引入上善若水的信念，對客戶和公眾坦誠，把信息傳播的準確透明。作為公關公司要在日常行為中遵守相應的規則，積極介入能體現社會責任的公關事務當中去，得到更多的社會認同。

口碑互動公司總裁楊飛：網絡公關和營銷行業，由于沒有行業規范，五年來飽受非法網絡公關之害。

2010年我們和國際公關協會推動了綠色網絡公關的倡議書，作為這個行業的代表性企業，我們非常希望這個行業得到規范性的治理。一是希望法律規范，明確界定違法違規的案例，這樣可以有法可依。二是提高行業準入的門檻，不是什么公司，沒有一定的實力不要進入這個行業來。特別引導客戶的需求和對服務商的選擇。三是加強網站的管理，比如，對域名的管理，對IP的管理，對流氓網站的管理，都要逐步的擠壓他們的生存空間，破壞這些惡性的利益鏈。我們高度支持這次專項行動。

　　非法網絡公關行為造成極大的危害。當前，我國經濟發展勢頭迅猛，經濟活動日益頻繁，社會主義市場經濟體制日趨完善，市場競爭越來越激烈，互聯網的發展日新月異，網民總數接近五億，這些給公關行為提供了非常好的平臺。但同時，由于目前網絡公關相關的法律不夠健全，也使得一些不法之徒有了可乘之機。

　　非法網絡公關行為對社會造成了極大的危害，主要表現在以下幾個方面：

　　首先，非法網絡公關行為擾亂了網絡傳播秩序。非法網絡公關制造虛假民意，使大眾對互聯網的安全可靠產生了懷疑，損害了互聯網的利益。

　　其次，非法網絡公關行為損害了我們國家市場經濟秩序。市場經濟需要競爭，但應是有序的競爭，而非法網絡公關行為是無序的競爭。

　　第三，非法網絡公關行為損害了廣大消費者的利益。非法網絡公關行為顛倒是非黑白，使廣大消費者無所適從，深受其害。

　　第四，非法網絡公關行為嚴重危害了中國企業生存和發展環境。非法網絡公關行為使企業經營成本大大提高，最終這些成本還是要由老百姓買單。

　　第五，非法網絡公關行為損害了整個公關業的形象，損害了中國公關業的可持續發展，損害了整個公關業的根本利益。

　　這一次，中央外宣辦、工業和信息化部、公安部、國家工商總局等四部門開展打擊非法網絡公關的專項行動符合民意，符合民心，符合廣大消費者的利益，符合中國企業的利益，也符合中國公關業的利益，意義重大。此次打擊的重點在商業領域，就是利用不正當的手段打擊競爭對手，歪曲捏造事實進行敲詐勒索，制造話題炒作，制造虛假網絡民意，從事私下交易，牟取非法利益。我們并不反對網絡公關行為，而且提倡網絡公關行為、鼓勵正當合法的網絡公關行為。互聯網是一個很好的平臺，特別是對于企業提升形象、提升品牌、進行營銷是很好的平臺。我們鼓勵企業，鼓勵公關公司用好互聯網，利用互聯網開展公關活動，但是我們反對惡劣的利用互聯網損人利己的行為。

　　我們應正確區分正當公關行為與非法公關行為，良性的商業競爭行為與惡意的競爭行為，有組織的行為和個人的行為，輿論監督行為和誣陷誹謗行為，要掌握界限進行精準的打擊。

　　對于公關公司，我提三點要求：

　　首先，公關界知名企業要從我做起，從現在做起，我們自己遵守法律法規，自覺地遵從道德規范。做什么都要有底線，做網上公關也有底線，這個底線就是兩條：一條是法律法規，另一條是道德規范。要發揮行業協會的主導作用，提高中國國際公共關系協會的權威性，加強行業自律；要鼓勵推行正當網絡公關行為的公司，最大限度縮小非法網絡公關的生存環境；必要時可以建立一個黑名單，關閉從事非法網絡公關公司，而相關人員禁止再進入這個行業。

　　第二，努力形成譴責丑惡的非法網絡公關行為的輿論氛圍。當前有些從事非法網絡公關的公司，不以為恥，反以為榮，我們要對這種行為進行譴責。我們要通過輿論譴責他，讓他有一定的是非感，道德感，把網絡公關行業的濁氣去掉，努力形成一個風清氣正的互聯網環境，形成譴責丑惡的非法網絡公關行為的輿論氛圍。

　　第三，打擊非法網絡公關的專項行動要建長效機制。整治非法網絡公關行為是非常艱巨的任務，需要相當大的社會成本。我們倡導網站、企業、公關公司、網民都要自覺地遠離非法網絡公關行為，形成一個長效的機制遏制非法網絡公關的發展。

　　我相信，只要我們齊心協力，打擊非法網絡公關的專項行動就一定能夠獲得成功，網上的傳播秩序將得到規范，同時公關行業也會有更好的未來。