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　　大眾網(wǎng)濟(jì)南6月16日訊（記者 李兆輝）我國(guó)有281種產(chǎn)品產(chǎn)量居全球第一，但全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)榜中，我國(guó)只有華為、聯(lián)想兩個(gè)企業(yè)入圍……中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)怎么了？16日，在山東省品牌建設(shè)大會(huì)上，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)劉平均剖析了中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)我國(guó)大量產(chǎn)品積壓，而消費(fèi)者卻大量購(gòu)買國(guó)外商品的現(xiàn)象，進(jìn)行了深度解析。

　　怪現(xiàn)象1:

　　中國(guó)281種產(chǎn)品產(chǎn)量全球第一 僅兩席入圍全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)榜

　　劉平均介紹了這樣一個(gè)怪現(xiàn)象：在聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)的440種重要工業(yè)產(chǎn)品中，我國(guó)有281種產(chǎn)品產(chǎn)量居全球第一，但是在Interbrand發(fā)布的全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)榜中，我國(guó)只有華為、聯(lián)想兩個(gè)企業(yè)入圍，分別為第88位和100位。

　　這個(gè)怪現(xiàn)象表現(xiàn)在市場(chǎng)份額上，則是“發(fā)達(dá)國(guó)家20％的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)了80％的市場(chǎng)份額”。這到底是怎么回事呢？中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)出了什么問(wèn)題？

　　劉平均分析，我國(guó)中小型民營(yíng)企業(yè)小而散，大型國(guó)有企業(yè)，由于管理體制、機(jī)制與美歐不同，很難實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。而2015年4月，美國(guó)兩家資產(chǎn)規(guī)模都在150億美元左右的企業(yè)——卡夫和亨氏合并，形成了一個(gè)食品飲料行業(yè)的巨無(wú)霸企業(yè)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的目的就是做大做強(qiáng)品牌，壟斷國(guó)際市場(chǎng)。重組后的新企業(yè)集團(tuán)在美國(guó)食品飲料行業(yè)位居第三、全球位居第五，擁有價(jià)值10億美元以上的品牌10個(gè)。

　　不僅強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合難以成行，我國(guó)還缺少自主創(chuàng)新核心技術(shù)。劉平均以德國(guó)掌控核心技術(shù)能力為例說(shuō)，德國(guó)西門子總部有2萬(wàn)人的研發(fā)隊(duì)伍，每年發(fā)明專利在2000項(xiàng)左右、實(shí)用技術(shù)創(chuàng)新專利5000項(xiàng)左右。百?gòu)?qiáng)榜中德國(guó)有10個(gè)，居世界第二位。

　　怪現(xiàn)象2:

　　我國(guó)產(chǎn)品大量積壓 而消費(fèi)者卻大量購(gòu)買國(guó)外商品

　　偏好“洋貨”似乎成了常態(tài)，卻沉重打擊著國(guó)產(chǎn)品牌。

　　劉平均說(shuō)，出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象的原因，不僅是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，假冒偽劣屢禁不止，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌不信任。而且還我國(guó)品牌建設(shè)滯后，在30多年中曾有過(guò)兩次沉痛的失敗教訓(xùn)。

　　劉平均說(shuō)，第一次是上世紀(jì)80年代，十年評(píng)了6000多個(gè)國(guó)家金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、省優(yōu)部?jī)?yōu)，因?yàn)椴徽�之風(fēng)的影響，消費(fèi)者反映強(qiáng)烈，國(guó)家經(jīng)委下令停止了系列評(píng)選活動(dòng)。國(guó)家層面的評(píng)獎(jiǎng)沒有了，社會(huì)上出現(xiàn)了五花八門亂評(píng)比的公司，花錢買牌子，錢多發(fā)金牌的亂評(píng)比機(jī)構(gòu)2000多個(gè)，誤導(dǎo)了消費(fèi)，擾亂了市場(chǎng)秩序。為正本清源，2001年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)評(píng)選中國(guó)名牌和世界名牌，但這次品牌建設(shè)的生命力只有八年，以2008年三鹿奶粉惡性質(zhì)量事件告終�！翱偨Y(jié)品牌評(píng)選的教訓(xùn)，主要原因是評(píng)選缺少客觀數(shù)據(jù)，有失科學(xué)、公正性�！眲⑵骄�說(shuō)，因?yàn)槠髽I(yè)和市場(chǎng)需要正能量品牌作導(dǎo)向，而我國(guó)缺少“科學(xué)、公正”的品牌評(píng)價(jià)機(jī)制。

　　解局1:

　　向品牌評(píng)價(jià)要國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，打造中國(guó)品牌正能量

　　劉平均說(shuō)，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)成立以來(lái)，進(jìn)行了三年的實(shí)踐和探索。目前國(guó)際上的品牌評(píng)價(jià)不分行業(yè)，不分產(chǎn)業(yè)，評(píng)價(jià)的切入點(diǎn)只有一個(gè)：財(cái)務(wù)指標(biāo)。2012年，中國(guó)首先提出品牌價(jià)值除有形資產(chǎn)外，還應(yīng)包括質(zhì)量和服務(wù)，并征求兩個(gè)品牌大國(guó)美國(guó)和德國(guó)的意見。美國(guó)同意中國(guó)的觀點(diǎn)，并提出還應(yīng)含有無(wú)形資產(chǎn)，德國(guó)同意中國(guó)的觀點(diǎn)，并提出還應(yīng)含有技術(shù)創(chuàng)新。經(jīng)過(guò)一年的推進(jìn)，中美德三國(guó)形成品牌價(jià)值由質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)五要素組成的共識(shí)。2013年，中美聯(lián)合提案成立國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)，得到了世界各國(guó)支持。2014年元月，ISO正式批準(zhǔn)設(shè)立國(guó)際品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)，中國(guó)擔(dān)任秘書國(guó)。2015年在英國(guó)倫敦召開的全體會(huì)議確定：由中國(guó)和奧地利會(huì)同另外十個(gè)成員國(guó)研究制定以五要素為基礎(chǔ)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，新標(biāo)準(zhǔn)爭(zhēng)取2017年發(fā)布，同時(shí)形成了建立分類評(píng)價(jià)品牌價(jià)值國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系的共識(shí)。

　　“品牌評(píng)價(jià)是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，但不是全部。”劉平均說(shuō)，為了實(shí)現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變，迫切需要開展品牌培育、品牌傳播等工作。

　　經(jīng)過(guò)三年多的努力，企業(yè)已經(jīng)形成根據(jù)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)品牌建設(shè)的氛圍。為鼓勵(lì)更多企業(yè)參與品牌評(píng)價(jià)，將對(duì)連續(xù)三年進(jìn)入發(fā)布排行榜前30名和前10名的，進(jìn)一步進(jìn)行消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)，遵循“名牌要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生，名牌最終要被消費(fèi)者認(rèn)可”的原則，推動(dòng)中國(guó)知名品牌成為國(guó)際知名品牌，參與全球品牌經(jīng)濟(jì)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　解局2:

　　建立中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制，推動(dòng)中國(guó)品牌走向全球

　　劉平均介紹，在按照國(guó)務(wù)院的要求，建立中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制的實(shí)踐探索中，中國(guó)實(shí)現(xiàn)了四個(gè)方面的創(chuàng)新。

　　首先，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)由單一的有形資產(chǎn)擴(kuò)展為有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新五要素，并已形成國(guó)際共識(shí)。

　　其次，在分類評(píng)價(jià)和產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方面中國(guó)也有創(chuàng)新。劉平均介紹，目前國(guó)際上品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，不分行業(yè)、不分類別，缺乏一定的合理性，不能科學(xué)地體現(xiàn)不同行業(yè)品牌的價(jià)值。2015年發(fā)布的企業(yè)品牌分類評(píng)價(jià)結(jié)果，位居榜首的格力、中國(guó)工商銀行在行業(yè)分類評(píng)價(jià)中將位居全球同行業(yè)的前列。所以，我國(guó)有200多種產(chǎn)品產(chǎn)量居全球第一，產(chǎn)品品牌將是未來(lái)進(jìn)行國(guó)際發(fā)布的一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)。

　　此外，中國(guó)的品牌評(píng)價(jià)創(chuàng)新還在于區(qū)域品牌評(píng)價(jià)。一是以地理標(biāo)志保護(hù)為切入點(diǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品。二是以知名品牌示范區(qū)和產(chǎn)業(yè)集群為切入點(diǎn)的制造業(yè)。中國(guó)的體制、機(jī)制與美歐不同，很難實(shí)現(xiàn)大型國(guó)有企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但可以在政府指導(dǎo)下打造產(chǎn)業(yè)集群的國(guó)際知名品牌，如中國(guó)高鐵、中國(guó)電網(wǎng)、中國(guó)航天、中國(guó)核電、中國(guó)糧油等。三是以標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)為切入點(diǎn)的服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)。第四個(gè)創(chuàng)新是以發(fā)明專利為切入點(diǎn)的中小微企業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)。

　　“品牌建設(shè)牽一發(fā)而動(dòng)全身，具有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用。打造品牌的過(guò)程實(shí)際上就是質(zhì)量提升的過(guò)程，服務(wù)改善的過(guò)程，技術(shù)創(chuàng)新的過(guò)程，有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)增值的過(guò)程�！眲⑵骄�認(rèn)為，培育一批擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌，是我們共同的目標(biāo)。當(dāng)前，圍繞“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，更需要培育國(guó)際知名品牌，帶動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。制造業(yè)專家、資產(chǎn)評(píng)估專家和品牌專家一致認(rèn)為：以中國(guó)高鐵、中國(guó)核電等核心產(chǎn)品為龍頭，形成產(chǎn)業(yè)集群，做大做強(qiáng)中國(guó)品牌，走向全球，參與國(guó)際品牌經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，是推動(dòng)“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略的重要舉措；打造國(guó)有企業(yè)品牌正能量，是實(shí)現(xiàn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、推動(dòng)供給側(cè)改革、引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的必由之路；我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群品牌和美歐產(chǎn)業(yè)集團(tuán)品牌，是不同經(jīng)濟(jì)體制下共同發(fā)展國(guó)際知名品牌的模式，符合品牌評(píng)價(jià)的基本原則。