品牌專家鐘健夫的新書(shū)《一只狗的品牌見(jiàn)解》其實(shí)是一本鳴奏著多種聲音的讀物。其關(guān)鍵詞鎖定“品牌”主題，但其浮在水面上的那個(gè)故事，卻是一則寓言……以我個(gè)人的閱讀經(jīng)驗(yàn)看，一旦某個(gè)想法、觀念需以“寓言”表達(dá)，至少可以證明兩點(diǎn)：一是該話題斑駁陸離復(fù)雜不堪，一是話題之外，作者別有用心。
整個(gè)寓言故事開(kāi)篇伊始，其主人公———那只一身都是傳奇的狗“基因沙皮”便已從基因工廠擅自“出逃”。不過(guò)，那“出逃”并非事故，而是陰謀———它是“基因沙皮”制造者事先設(shè)定的一個(gè)破綻：他們想看看這個(gè)由他們一手制造的“基因狗”在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中究竟能否經(jīng)歷風(fēng)雨，見(jiàn)世面。
關(guān)于“品牌”，向來(lái)是一個(gè)包含誤解最多的話題。提及品牌，我們通常會(huì)認(rèn)為它僅僅是一件與可口可樂(lè)、ＩＢＭ、迪斯尼、蘋果電腦之類世界頂級(jí)品牌相關(guān)的事，可其實(shí)并非如此。四年前即１９９９年冬天，有人算過(guò)一筆賬，當(dāng)年，著名作家王朔、余秋雨各著書(shū)一本。二者所著之書(shū)加在一起，銷量至少超過(guò)了１００萬(wàn)冊(cè)。而這個(gè)數(shù)字大致已是當(dāng)年度原創(chuàng)文藝類圖書(shū)的半壁江山……這個(gè)事實(shí)證明：作家，作品，王朔，余秋雨，就在我們身邊，就是品牌。
不過(guò)，研究“品牌”數(shù)十年，鐘在自己的著作中卻一再?gòu)?qiáng)調(diào)無(wú)須迷信“品牌”。盡管“品牌為王”已是不爭(zhēng)的事實(shí)，可盲從于品牌建設(shè)、品牌擴(kuò)張，依舊無(wú)異于自毀品牌。再怎么說(shuō)，張藝謀導(dǎo)演廣告宣傳片畢竟還在情理之中，可假使他每年非要導(dǎo)演一幕芭蕾、兩出歌劇、三場(chǎng)春節(jié)晚會(huì)不可，其影迷是否還能與日俱增就很難說(shuō)了。
順便說(shuō)一句，１９９９年冬天被那位好事者拿來(lái)說(shuō)事兒的王朔、余秋雨的兩本書(shū)，一本是《看上去很美》，一本是《霜冷長(zhǎng)河》。已經(jīng)過(guò)去５年了，可那兩本書(shū)依舊在賣。無(wú)論讀者是恨是愛(ài)，也無(wú)論先愛(ài)后恨、先恨后愛(ài)，品牌依舊品牌。面對(duì)二書(shū)或提及王、余，很多人甚至咬牙切齒，心冷如灰，而如是反應(yīng)其實(shí)正是“品牌”效應(yīng)之一種——鐘健夫說(shuō)：“品牌認(rèn)同的最高境界是顧客的生理認(rèn)同”……沒(méi)脾氣。
（《一只狗的品牌見(jiàn)解》 鐘健夫著 浙江人民出版社）
□黃集偉
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