廣告作為商業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，其作用如今已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了純粹的商品推銷，而成為某種時(shí)尚和流行的象征。它不僅對(duì)于公眾的生活有著潛移默化的影響，甚至對(duì)百姓的消費(fèi)方式以及生活情趣，都有著一定的引導(dǎo)和暗示作用。這已是一個(gè)不爭的事實(shí)。同時(shí)，廣告還存在著另一個(gè)不爭的事實(shí)——越來越多的廣告都喜歡在創(chuàng)意上加些“色情”的作料，利用俊男靚女的曖昧表演，挑逗人們的情欲神經(jīng)，激發(fā)人們的非分之想。
面對(duì)后一種現(xiàn)象，盡管商家們都是諱莫如深，惟恐惹上破壞“公序良俗”的罪名，但他們還是通過“擦邊球”的手段趨之若鶩。在今年的世界杯期間，央視曾不斷地插播了某西服廣告，一對(duì)男女模特在一番親昵之后，便飄出一句話來：“女人對(duì)男人的要求，就是男人對(duì)西服的要求”。因?yàn)槟X子還沉浸在球賽之中，開始我并沒太在意，但轉(zhuǎn)眼一想，便覺得這廣告詞不但有調(diào)情的意味，還存在著明顯的荒謬邏輯：男人對(duì)西服的要求無論怎樣嚴(yán)格，總不至于視若生命吧？照此推理，女人也就是視“男人如衣服”而已。這是什么一種思想？女權(quán)主義也沒有這等想法！我不知道別人是作何感想。
更離譜的當(dāng)然還有。譬如那則家喻戶曉的廣告：一個(gè)漂亮的大眼睛性感女孩，張著一個(gè)大嘴，在給某清爽潤喉含片做說客。廣告語是：“你知道清嘴的味道嗎？”好在我們還認(rèn)識(shí)幾個(gè)字，對(duì)“清嘴”與“親嘴”還分得清楚，但如果是讓那些文盲聽了，還不會(huì)渾身弄得冒汗？如果說有些廣告語在情色問題上還只是在玩一些“月朦朧鳥朦朧”式的隱語游戲，那么，我認(rèn)為，這則廣告是公開地進(jìn)行性挑逗了——尤其是面對(duì)那些青年男女——因?yàn)槠浔澈蠓置鬟�藏著一種性愛幻想，即，吃了清嘴含片，就可以更好地解決親嘴的環(huán)境問題。這難道僅僅是一種文字游戲，而不是一種典型的情色誘導(dǎo)？
類似于這種以“文字游戲”手法有意挑逗、暗示受眾情欲的廣告，并非“清嘴”一個(gè)。最近，電視里又在頻繁插播一種叫著“挑豆”的休閑食品廣告：只見綠色的草坪上，一群天真爛漫的孩子正在無憂無慮地玩耍，忽然有個(gè)小男孩吃起了一袋休閑食品，立即有個(gè)女孩沖上去，大叫：“我也要挑豆！”孩子也許并不知道挑逗意味著什么，但是，除了孩子之外，所有人都明白其中的煽情意圖。將一種與情欲毫不相干的食品，通過情欲式的思維來推而廣之，這種廣告的創(chuàng)意，是因?yàn)槭芰烁ヂ逡恋滤枷氲膯l(fā)？還是像福塞爾所說的那樣，是一種“粗陋、毫無智慧、沒有才氣、空洞而令人厭惡”的惡俗行為？
我更傾向于認(rèn)定這是一種惡俗。按福塞爾的觀點(diǎn)，“廣告是惡俗必不可少的條件，因?yàn)閻核卓康娜撬⒅粫?huì)從它那里滋生出來。”從“清嘴”到“挑豆”，看起來都是一些在文字上玩玩歪腦子而已，而實(shí)質(zhì)上，它所暴露出來的，并非只是那種“腦想男女事”的低俗情趣，為人們不斷地設(shè)置一些情欲的陷阱，還有廣告藝術(shù)在原創(chuàng)意識(shí)上的蒼白與匱乏。所以，這種情色化的格調(diào)被不斷復(fù)制，它已超越了對(duì)人們好奇心的激活，而是直接借助公眾媒體的合法性外衣，從事公開的調(diào)情——盡管它們背后的產(chǎn)品與情欲毫不相干。
米蘭·昆德拉曾給“調(diào)情”下過一個(gè)經(jīng)典的定義：調(diào)情就是“沒有保證的性交允諾”。一個(gè)女人和你調(diào)情，意味著你將有可能得到她，但并不一定能實(shí)現(xiàn)。而利用各種挑逗性的語言和那些搔首弄姿的美女，在大大小小的媒體上進(jìn)行無處不在的情色引誘，同樣也是以一種“沒有保證”的方式刺激著你的本能欲望。
□洪治綱
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