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廣告的本質是信息傳遞，通過形象的塑造、情感的調動，把產品或服務介紹給消費者，促使消費者產生購買欲望。處理好廣告、企業和消費者三者之間的關系，對產品的促銷有著很大的影響。
作為聯系企業和消費者中介的廣告分為兩個主要部分，廣告制作公司和廣告傳播媒體。
廣告公司是經濟實體，其任務就是通過經營廣告業務，發展廣告事業，促進商品生產，溝通商品流通，為指導消費提供服務。如何才能將企業的優質產品通過廣告的途徑介紹給消費者，這是擺在廣告公司面前的一個重要課題。
廣告是一門綜合藝術，廣告公司人員素質、廣告制作設備和技術水平在很大程度上決定了廣告質量的優劣。廣告從業人員提高經營管理、廣告策劃、市場調研、創作、設計水平以及服務質量，是提高廣告制作水平的重要途徑。我國的廣告公司普遍存在經營時間短，起步發展快，作業層次低的特點，建立一支業務素質高，忠誠于廣告事業的優秀廣告人才隊伍是廣告業的首要任務。廣告人還要了解企業，了解市場需求和消費者的心理。應與傳媒機構建立良好的合作關系，保證廣告及時有效的發布。
媒體是信息、創意的物化形象的載體。廣告媒體，特別是電視廣告媒體，需要深化改革以適應企業和廣告公司的要求和加強彼此間的了解。這就需要我們打破傳統的播放方式，借鑒國外成熟的廣告播放經驗，探索具有中國特色的廣告模式。
我國電視廣告播放模式與國外有較大的不同，一般都是在電視劇或電視節目播出前后插播電視廣告，廣告較為集中，播放時間偏長，往往使受眾對一些廣告產生厭煩心理。因此，在播放廣告期間，許多受眾改換看其他頻道的電視節目，使廣告的播放效果受到影響，而國外廣告播放方式較為靈活，除了在電視節目前后播出廣告外，常常在電視節目中間多次播放廣告，時間都較短，往往是受眾還未改換其他頻道，節目又重新開始了，由于插播的廣告時間不長，受眾或許是可以接受的。
為了提高廣告的有效性和促銷效果，除了改進電視媒體自身的經營與運行機制，提高服務質量和媒體從業者的整體素質外，改進電視廣告的插播方式，也許會得到令人滿意的效果。
媒體的聲譽也是一個不容忽視的問題。媒體應著眼長遠的利益，對虛假廣告要嚴加杜絕，給企業和消費者樹立一個良好的形象，增加受眾對廣告媒體信任度，進而達到產品促銷的目的。完善的廣告法制是保證我國廣告業健康發展的重要基礎。
就消費者而言，他們看廣告多數是為了購買某種商品而了解有關的信息，但還有一些是為了從廣告中了解某種商品知識。廣告的質量(也就是制作水平)是影響消費者購買產品的一個重要因素。一個新穎有創意的廣告，會給觀眾留下難忘的印象。例如：“活力28，沙市日化”這則廣告，雖然廣告語很短，但很順口，加上頻繁地在電視上播出，給觀眾的印象是很深刻的。
目前我國有相當一部分人對廣告的認識還帶有片面性，有些人甚至認為，賣不出去的商品才大做廣告。在一些發達國家，受眾認為只有好的產品才做廣告，不做廣告的產品反而不易被消費者接受。因此，我們在廣告的制作方法上不能全部照搬國外的方式，廣告不能過分夸張，要在誠上多下功夫，真實地反映出產品給消費者帶來的好處。
(肥城) 袁 偉
袁偉：男，肥城廣播電視局廣告中心副主任。
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