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《廣告時代》：最近，期刊業面臨著前所未有的經營狀況——日益增加的成本和正在下降的收入。作為編輯人員，這種狀況給你們怎樣的壓力？
《新聞周刊》編輯主任馬克·惠特克：我們正在努力改變現狀。從我對《新聞周刊》、《時代》甚至是《紐約時報》的觀察來看，我們都在努力做到我們所能做到的最好，報道和采寫最優秀的事件。但是為了在困難的狀況下獲得更多的廣告客戶，我們也增加了“特寫”的分量。比如《時代》做了《全美最優秀》專題。我們也不得不提前做一個月的編輯計劃并把計劃投給廣告客戶。這使得我們能更好地提前與廣告客戶溝通并獲得廣告費以支付雜志的各項費用，并且使我們可以有能力把新聞做得更好。從另一個角度看，這對我們來說其實是一個在新聞業內制造奇跡的好機會。
《君子》雜志主編大衛·格林哲：過去4年，我已經花費了大量的努力有計劃地向廣告客戶灌輸《君子》對于廣告促銷的好處。我對他們講述雜志的情況，而他們則買進我花費大量的時間給他們詳述的《君子》的觀點：聰明的雜志事實上會涉及一切主題并給這些主題打上自己的烙印，同時能夠給讀者提供自己的看法。作為主編我與我的發行人工作關系非常緊密，我試圖讓她更精確地知道我們的編輯進程和我們為什么這樣做，以使她和她的員工能夠向廣告客戶介紹這些情況。
《廣告時代》：我們正面對一個人們的時間高度匱乏的時代。最近有編輯說如今大多數作家的夢想是去寫電影劇本而不是去寫冗長的，深刻的雜志文章。坦白說，雜志是否關注過他們一直以來所采取的敘述方式并有所改變呢？
《時代》編輯主任吉姆·凱利：雜志與星期天的《紐約時報》、網上沖浪、看電視之間最主要的區別是雜志編輯所營造的兩期之間的不同點，他們通過一系列文章引領讀者。有些是飽含感情的，有些是充滿理性分析的。我們講述人們的故事，然后我們轉向能把讀者引向不同反應的另一類故事，最好的編輯能在這種變換之間試圖營造一種環境，這種環境使讀者在一期期閱讀雜志之后能夠獲得某種體驗，這種體驗在其他任何地方都不能得到。
馬克·惠特克：尊重你的根基，尊重你的習慣，同時挑選出你所應當改善的那部分是最本質的。想要戲劇性地改變自己的做法是錯誤的，因為我們都擁有我們花了幾十年甚至是幾個世紀建立起來的非常忠實的讀者群。他們為了那些特定的東西期盼我們，我們所要做的，就是把那些所能做到最好的東西挑出來。然后就是想怎樣才能做到更好。
《談話》雜志主編蒂娜·布朗：9·11事件以后，并不意味著人們就要變得失去幽默感或是華而不實，也更不意味著我們必須逃避現實。正像我們在第二次世界大戰后看到的電影的選擇，人們在此時同樣有對于美和幽默的渴求。
《廣告時代》：報攤銷售的成績是衡量一個頭條的最熱的指標。我們知道做一個在報攤上怦然有聲的頭條給了你們什么樣的壓力？
馬克·惠特克：關于新聞類的雜志如何吸引讀者不知何故有一個非常大的誤區——追逐熱點、炒作名人。實際上對于報攤銷售來講，沒有比重大新聞事件更好的了。任何時候我們銷售最好的都是重大的新聞事件。
蒂娜·布朗：作為一份新雜志，我們的報攤銷售面臨著更大的挑戰。我們力圖做好那些與新聞事實有關卻又離開新聞的東西。在沒有硬新聞來支撐報攤發行的情況下，你就必須依靠你手里的“名人”來發揮作用，“名人”是維持發行量底線的保險措施。
馬克·惠特克：“名人”并不對我們的銷售起太大作用。在戴安娜王妃悲劇事件之前，有關于她的內容是《人物》雜志的“現金牛”。在她去世之前，我們并沒有給她很多的關注。因為我們認為，人們沒有必要通過《新聞周刊》來關注戴安娜。從另一方面說，當她遭車禍去世的時候，這就變成了一個新聞故事，這對于我們非常必要的。我們在封底故事中從宗教和健康角度剖析了該事件而不是《潮流》和《談話》已做的非常充分的那種方式。因為我認為人們感覺我們已經建立起了嚴肅話題的權威性。
《紐約客》雜志首席編輯大衛·萊姆尼克：《紐約客》可能與眾不同，因為我們沒有封面人物圖片。我們面向的大多數是訂閱客戶。我們發行所用的圖片一般是訂閱者的熱烈場景。一旦有人訂閱《紐約客》，我們的統計數字顯示，他們往往會終生訂閱。所以我們的刊物內容也不為報攤銷售而設置。咖啡館的咖啡桌就是我們的“報攤”。人們能從那里獲得一期免費的雜志并會很愿意花幾分鐘的時間來熟悉它。
《潮流》雜志編輯主任瑪莎·尼爾森：我們的訂戶絕大多數通過刊物中的夾層卡來訂閱。我們有大約70萬訂戶，他們多數是由報攤購買者轉化而來。我們整個雜志的設計都是為了在報攤中脫穎而出。如果我們設計一期空白封面，我們大約能發行到80萬份。說到封面的重要性，一旦你有了一定量的核心讀者，他們會更加關心刊物的內容而不管你把誰放在封面上。現在，如果你為了再得到20—30萬份的發行量而通過使用名人做封面，那你就得每個月為此傷腦筋，你不得不為封面人物的選擇而影響你的刊物內容設置。是訂戶重要還是住在報攤附近的零買者重要？
《廣告時代》：作為編輯，你們很顯然知道你們也是雜志經營的一部分。你們如何看待雜志的發行經濟學？你是否感覺做一個編輯同時還要做一個戰略家超出了編輯所應負責的范疇？
大衛·格林哲：我的角色是與我的發行人一道盡我所能做一個經營的戰略家。我必須與各方合作以求賣出更多的雜志并讓廣告客戶投入更多的廣告。我從來沒有真正想過我要以一個在紐約生活了24年的人的角色去做一個商人。但是這就是現實，至少是我的分內之事。
大衛·萊姆尼克：首先也是最重要的一點，編輯的工作是生產偉大的雜志以求有更大的發行量、更好的市場表現。但是，當廣告客戶對于刊物內容有疑問時，與他們以各種方式交流也是經常的。但是事實上編輯最重要的角色是“非商人”的。這就是我們有發行人的原因。
吉姆·凱利：世貿中心被毀。我的發行人在兩秒鐘之內決定加發48個頁碼的無任何廣告的增刊。這些增刊不止是要上報攤，而且要發到所有訂戶手中，這都需要消耗巨大的成本。
瑪莎·尼爾森：但是這也是你們與讀者交流的一項非常長遠的投資。其實作為我個人，我一直感覺自己被雜志的經營戰略深深卷入了。因為你會不自覺的向別人推薦它，不管是面向讀者還是面向廣告客戶，你都想激起他們對這本雜志的熱情。但是我認為在“教堂”和“國家”之間仍舊有一堵傳統的墻。人們對待它不再像以前那般虔誠，兩邊更多的是交流與合作。
楊曉白/編譯
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