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自20世紀(jì)80年代末始，我國(guó)報(bào)紙專刊迅速再度崛起。從1981年元旦《中國(guó)青年報(bào)》推出全國(guó)第一家星期刊起，到1993年6月全國(guó)共有周末版200多家，以后幾乎家家辦有周末版、星期刊。這些周末版、星期刊除少量的屬于副刊版面外，基本上都是專刊。和以前相比，80年代末以后的專刊，有幾個(gè)突出特點(diǎn)：
1、前報(bào)后刊的版面格局在全國(guó)普遍形成。專刊作為新聞改革的“試驗(yàn)田”、爭(zhēng)奪讀者爭(zhēng)奪廣告的重要手段，受到前所未有的重視。其中最突出的就是《北京青年報(bào)》，它開(kāi)創(chuàng)了“副刊不副”的先河，把專刊提高到和正刊相互融合的平等地位，在報(bào)界產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊波。經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，各報(bào)普遍形成了前報(bào)后刊的版面格局。
2、特大型專刊不斷推出。隨著專刊的發(fā)展，專刊的優(yōu)勢(shì)不斷地被挖掘、被運(yùn)用，尤其是世紀(jì)之交，圍繞一些重大新聞事件，一批氣勢(shì)宏大、富有特色的大型專刊被各地報(bào)紙推出。如1999年新中國(guó)建立50周年，各報(bào)推出了一些特刊，這些特刊采用紀(jì)實(shí)手法，以大量翔實(shí)的資料和珍貴照片，再現(xiàn)共和國(guó)50年的風(fēng)雨歷程，極受讀者青睞。集束式大型專刊，已成為各報(bào)進(jìn)行重大報(bào)道和自我宣傳的重要形式。截至目前，全國(guó)推出過(guò)這類大型專刊的報(bào)紙已不下百家。
3、專刊性報(bào)紙大量出現(xiàn)。專刊在市場(chǎng)上的良好效應(yīng)，對(duì)報(bào)紙產(chǎn)生了廣泛的影響，一批專刊性報(bào)紙開(kāi)始涌現(xiàn)。有兩種情況：一種是新創(chuàng)辦專刊性報(bào)紙，如《精品購(gòu)物指南》、《一周便利》、《北京青年周刊》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》等，彩色印刷，低價(jià)銷售，頗有市場(chǎng)。
另一種是報(bào)紙完全專刊化。在“本兒報(bào)”啟發(fā)下，創(chuàng)刊于1980年的全國(guó)第一家省級(jí)綜合性經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙《經(jīng)濟(jì)生活報(bào)》(浙江日?qǐng)?bào)主辦)，從1998年3月改為都市生活類周報(bào)，每周出版《今日人家》及《今日消費(fèi)》、《今日證券》三期主題專刊，彩印，每期16版，至此，一張報(bào)紙轉(zhuǎn)化成了三個(gè)“專賣(mài)店”，成為一些報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下一種新的嘗試。“本兒報(bào)”、“刊型報(bào)”的共同特點(diǎn)都是立足于報(bào)，借鑒于刊，堅(jiān)守新聞的品性，吸收雜志的營(yíng)養(yǎng)，以強(qiáng)的貼近性、實(shí)用性、服務(wù)性取悅受眾，并因此受到市民的歡迎而風(fēng)行于大都市。
20世紀(jì)90年代專刊的迅速興起有著深刻的社會(huì)背景和多方面的因素。
專刊的興起是媒介市場(chǎng)的需要。目前，讀者市場(chǎng)有兩個(gè)突出特點(diǎn)：一是市場(chǎng)細(xì)分化，二是讀者追求規(guī)模化滿足。市場(chǎng)細(xì)分不僅是當(dāng)代買(mǎi)方市場(chǎng)的一個(gè)基本特征，也是營(yíng)銷學(xué)上的一個(gè)重要原則。法新社1993年5月26日播發(fā)一則《未來(lái)報(bào)刊》的報(bào)道，展望指稱未來(lái)的報(bào)刊是通過(guò)電腦和文傳機(jī)構(gòu)發(fā)送的“點(diǎn)菜式報(bào)刊”。受眾市場(chǎng)由大眾化到分眾化，由分眾化到個(gè)體化已是必然的趨勢(shì)。
另外，在媒介市場(chǎng)化程度不斷加深的今天，作為媒介經(jīng)濟(jì)主要來(lái)源的廣告介入的程度也不斷加深。這一過(guò)程，不僅加速了受眾市場(chǎng)的細(xì)分，也極大地推動(dòng)了報(bào)紙專刊的發(fā)展。因?yàn)椴煌唐酚胁煌脑V求對(duì)象，商品廣告必然要求傳媒的廣告版面擁有特定類型的受眾群體。
受眾市場(chǎng)的另外一個(gè)特點(diǎn)是讀者追求“規(guī)模化滿足”。所謂規(guī)模化滿足，就是一個(gè)頻道，一個(gè)版面，或一份報(bào)紙，必須同時(shí)滿足受眾的多層次需求。尤其是讀者特別感興趣的內(nèi)容在版面上要集中要豐富。老百姓閱讀講究的是方便過(guò)癮。新聞界稱之為“規(guī)模化滿足”。
在受眾市場(chǎng)細(xì)分和讀者追求規(guī)模化滿足的情況下，媒體在關(guān)注廣大讀者的普遍要求的同時(shí)必須更加重視不同讀者群體的特殊需要，并給予充分的滿足。內(nèi)容豐富、形式迥異、集系統(tǒng)性、深刻性、知識(shí)性、實(shí)用性、貼近性于一體的專刊，無(wú)疑是十分有效的途徑。
專刊的興起還是報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的需要。當(dāng)代媒體眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。廣播電視在爭(zhēng)搶熱點(diǎn)新聞方面日益成熟。因特網(wǎng)雖初露頭角，但身手不凡。電子媒介在新聞傳播的快速和直觀方面，明顯優(yōu)于報(bào)紙。此外，由于通訊技術(shù)的迅速發(fā)展，資源共享成為趨勢(shì)，報(bào)紙?jiān)讵?dú)家新聞方面取勝的機(jī)會(huì)也越來(lái)越小。報(bào)紙媒體要生存要發(fā)展，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，另辟蹊徑，在繃緊時(shí)效性這根弦的同時(shí)，充分發(fā)揮文字在更深層次的意義上對(duì)事物進(jìn)行邏輯思維深入分析說(shuō)理的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)解釋性、分析性、調(diào)查性報(bào)道，增強(qiáng)服務(wù)性、貼近性，細(xì)分受眾市場(chǎng)，找準(zhǔn)讀者定位，創(chuàng)辦各類專刊，爭(zhēng)取特定的讀者群。
專刊的興起也是新聞改革的產(chǎn)物。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，報(bào)紙走向市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨。如何在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下辦報(bào)，如何開(kāi)發(fā)報(bào)紙的多種功能，成為各家報(bào)紙的中心議題。傳統(tǒng)的體制轉(zhuǎn)換需要一個(gè)過(guò)程，正刊不可能一下子完全進(jìn)入市場(chǎng)，但又必須有面向市場(chǎng)的意識(shí)和行動(dòng)，在這個(gè)過(guò)渡帶上，必須找到一個(gè)突破口，一塊試驗(yàn)田，嘗試體驗(yàn)，投石問(wèn)路。于是各家報(bào)紙?jiān)谡酝獾陌婷娴母母锷献⑷肓撕艽蟮臒崆椋瑘?bào)紙專刊獲得了空前的發(fā)展。
（濟(jì)南）趙國(guó)政
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