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我們將《南方日報》、《羊城晚報》、《廣州日報》幾乎貫穿整個90年代的競爭，稱為廣州報業市場的“大三國”時代；將三大報90年代末期先后創立或改造的《南方都市報》、《新快報》、《信息時報》間的競爭延續，稱為“小三國”時代；廣州報界的“三國演義”其實已經進入了“集團化”時代。而宣告這一時代來臨的，正是“第17屆世界杯足球賽”。這一點，可以從此次三大集團出征日韓的戰略布局中清楚地看到。
當然，還有各自旗下的3份報紙：《南方體育》、《羊城體育》和《足球》。這樣，9份報紙，組成3支隊伍，以完全相同的“傳統黨報+新興都市類報紙+專業體育報紙”的陣容登場，三大報系開始了一場“集團”戰。
戰略分析
羊城報系：時間的劣勢和優勢
4月中旬，廣州市內重要的公交車站、地鐵站出現一副色彩濃烈的站牌廣告：“羊城報系強勢出擊三大主力齊襲韓日”。《羊城晚報》、《新快報》和《羊城體育》首次以編隊的形式集體登場。隨后這一廣告整版出現在羊城報系所有的報紙上。
羊城報系的意圖是想利用集團產品上的序列性，彌補主報《羊城晚報》時間上的不足。
這一布陣，意義是重大的。首先，將集團旗下的多個品牌當作整體，進行統一部署，本身就極具戰略眼光。其次，利用3份報紙市場定位和出版時間上的不同，使整個羊城報系的產品在市場上形成了清晰的序列性。第三，3個產品間可以互相照應，可攻可守。時間上的劣勢似乎轉化成了另一種優勢。
這種組合最重要的就是要釋放《羊城晚報》的威力。無法搶“先”的《羊城晚報》，完全可以利用自己的晚報身份搶“鮮”，將重點轉到當天下午的比賽上，而不是像現在這樣和其他日報一道搶前一天的料。這樣，就可強化朝有新快、暮有羊晚的時間序列性，充分貫徹戰略部署。但是，目前，《羊城晚報》仍然堅持中午上攤，甚至將一部分杯賽特刊提前上市，根本不可能有比日報們新鮮的料，即使特刊再精美也難有強勢作為，就像冷羹再好都只剩色，而香、味都不足，實乃硬傷。而且，羊城報系報紙間的實力過于不平衡，也要求《羊城晚報》必須扛起半壁以上江山，集團才可能有勝算。而目前，無論從發行還是廣告看，羊城報系競爭力極弱。
南方報業：從突前到齊攻
早在3月13日，《南方日報》“世界杯特刊”的第一個系列“圓夢之旅”就搶先出街。對開8大版服務特刊，以“花1元，去韓國”為口號用3個免費赴韓名額、10張入場券等大獎作刺激，加上集團各報的密集宣傳、3000張報攤海報、800人叫賣式推廣，使得此前并未躋身本屆杯賽“種子隊”的《南方日報》在一片幾乎空白的戰場上頭戰大捷，贏得廣泛關注，中國聯通立即買斷特刊冠名權。隨后，《南方都市報》、《南方體育》漸次發力，南方軍團陣形漸露。在世界杯揭幕前后，極具影響力的《南方周末》和專業媒體《21世紀經濟報道》也推出了各自的特刊“我們這樣看足球”(對開半版4個)和“學問世界杯”(對開整版2至4個)，拉起了南方報業的又一層戰線。這樣，定位明晰的眾多系列報一起出馬，使得南方字號的世界杯覆蓋了各個領域的幾乎所有讀者市場。
從種種跡象來看，南方報業采用的應該是先單軍突前再集團齊攻的策略，逐漸將零星戰區的勝利連成片。這種打法的優勢在于，前期的突前既有陣地戰的意味，又帶有明顯的試探性，還可以牽制對手，分散兵力。
但這種打法的制勝前提是，陣地戰果的不斷取得和鞏固。當南方報業提前拉起集團大旗的時候，3個陣地上的成果還不十分顯著。而且，“圓夢之旅”推出后，跟進不夠及時，或者說推出過早拉長了戰線(當然這是辦理護照等手續所必需的時間)，給對手留下了足夠籌劃發揮的時間和空間。
廣州報系：是木然以對還是依然故我
相對而言，廣州方面比較重要的舉措可能要數《信息時報》在杯賽揭幕前整整半個月的時候提價到8角(5月15日)。本地業界普遍認為此舉與世界杯有關。
但從目前來看，廣州報系的臺柱依然是《廣州日報》。僅廣告一項，論質論量，《信息時報》的“射杯英雄傳”都遠不及自家人《廣州日報》的“一本勝通睇盡世界杯”，也根本不能和相同站位的《南方都市報》相提，甚至比《新快報》還要下兩三個臺階。更關鍵的是，報攤零售情況清楚表明，提價直接導致了發行量的下滑。
就整體戰略來看，廣州報系目前乏善可陳。但必須承認，《廣州日報》在廣州老城區的優勢明顯，《足球》雖已日漸式微卻依然強勁，廣州報系攻擊力仍在。
戰術分析
在考察了三大集團9支隊伍的全部特刊后，筆者發現，從內容到形式正在全線趨同。比如，4年前杯賽中曾為《南方都市報》立下過汗馬功勞的帶有人文氣息的調侃型言論專欄，如今已成為各報的規定動作：向以體育評論謹嚴專業在業內頗多贊譽的《羊城晚報》，此次除在特刊首版給蘇少泉留了個幾百字的專欄“圈內人語”外，在內部還開辟了“言語狂奔”的專版，版位相當顯眼，其中6/7的面積是給該報年輕寫手設置的專欄總匯“青年近衛軍”。近期言論頗見鋒芒的《南方日報》，則在報頭或報眉下設一言論模塊，很搶眼。再比如，讀者、網友的言論欄目，也幾乎成了各報加強編讀互動的重點。
當然，我們還是能看到一些較為振奮的新東西。最突出的是，大眾媒體的迅速專業化。
比如，作為大眾媒體的大小三國，其投入已基本達到各自的極限，規模上縮短了與3支專業隊的距離。專業隊能想到的能做到的，大眾媒體都能想到并且在做。
刊名：“小三國”的表現整體較好。《新快報》的“大風歌2002世界碑”可謂翹楚。“碑”字可解為中國入圍是里程碑，也可解為特刊是該報歷史上的里程碑；而“大風歌”則是該報去年十強賽期間一次極有魄力的成功營銷策劃。《南方都市報》的“世界杯特刊”雖平淡，卻是4年前特刊的延續，可謂超時空的系統連貫，有再續輝煌的意味。《信息時報》的“射杯英雄傳”意在演義這場奪杯之戰，但給人第一印象卻是“射手榜”，下了功夫卻有歧義之嫌，概括力也不夠。
3支專業隊里，《南方體育》和《足球》的立意如出一轍，都在說自己這段時間天天出報，是日報了，不是周報。而“越位”的主刊名奔放而有張力，給《南方體育》贏了寶貴的幾分。本來就不在同一量級的《羊城體育》用“足彩世界杯”作刊名，徹底變成了“足彩導報”。且在板塊劃分上用“焦點”和“波皇”近12個版做足彩文章，占總版數的3/5(見6月10報紙)。
設計：“大三國”的設計總體不敵“小三國”。《羊城晚報》十幾個版都采用同一個刊頭，天天都是羅那爾多、齊達內、，比較悶。同樣采用了人物形象入刊頭的《南方日報》，則堅持每天更換，連貫中有新鮮。《廣州日報》的刊頭則比較松散，不夠醒目。版式上，《南方日報》吸收了許多國際化的元素，在報眉下加寬通的評論模塊、整體又以豎通為主，有較強的設計意味(頭版為配合幾大品牌的通欄，版式略有不同)。
“小三國”中尤以《新快報》為佳。大面積的色塊輔排，加上完全一致的“3-2”欄型，簡潔大氣，非常港化，強烈體現著與《蘋果日報》版式上的傳承關系，顯見是經過精心策劃的。《信息時報》倒開報頭，從背面倒著展開特刊，有《南華早報》“SPORTS”等版面的特點。賽前曾被廣泛期待的《南方都市報》因為廣告占版太多，限制了美編發揮，但細節處理依然精妙。比如，該報首創的不相連版面的跨版處理就越發成熟(見6月4日B26、27版的跨版標題“紅的真紅，黑的特黑！”)。
至此，我們看到了一個越來越清晰的景觀，報業的集團化競爭時代已經來臨！集團的力量絕對大于所有系列報之和，報業競爭的核心將不再是具體報紙間的較量。眾多案例已經證明，一份報紙的市場號召力與其品牌背景有著某種緊密的聯系。
好在世界杯很長，給所有參與者以隨時調整的時間。好在世界杯很短，一個月的戰役只有制造英雄的可能，并沒有宣布任何一支球隊死亡的權利。這對所有參賽報紙都好。
(北京) 劉曉路
劉曉路：男，新華傳媒工場特約分析師。
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