黨報的權威性
就整個報業產業來說，雖然市場化的趨勢不可逆轉，但從嚴格的意義上說真正的市場機制尚沒有發揮其應有的核心資源配置作用，尚沒有出現具有真正的現代營銷理性和經濟學分析潛力的典型范例。這種作為市場主體的利潤優先本能與國家意志派生的意識形態表達欲望之間的痛苦糾纏，在黨報表現得尤為突出。
一方面，黨報在中國近現代歷史和社會發展中的確發揮了重要的意識形態功能，特別是在當代社會大一統的政治背景下，經過50余年的跌宕發展生成了鮮明的中國特色——中國式的黨性最高利益訴求原則，正是這種黨性原則的持續積淀和有意培育使得受眾對它產生了普遍的敬畏心理，以此建構起了其在中國報業至今仍無與倫比的“權威性”地位。
另一方面，從市場學的嚴格意義上講，目前中國的各級黨報尚不具備市場主體地位，它們在中國報業系統中獨享的市場機會主要是由國家權力強制賦予的，這與其說是以此建立起了一種似是而非的壟斷地位，還不如說是由此形成了中國報紙產業的重要本質特征。黨報受眾主要是黨員干部、企事業單位中高級管理者等，他們除了具有良好的教育背景、穩定的經濟基礎、較高的文化素質和普遍的大眾趣味之外，還有一個最突出的特征，即掌握著大量政治資源和社會經濟文化信息。他們的自身生命和社會欲求既是確保黨報今后會長期以特殊市場地位生存下去的政治意志的天然顯現，也是黨報維持自身生存和發展所必須給予優先關懷的理性追求。這就是黨報當下的市場化地位和受眾主體的身份特征及個性特征，如果兩者能在一定程度上形成良好的合謀，則能夠使得雙方的利益在社會主義市場經濟中都得到保障。
黨報廣告營銷的潛在危機
根據整合營銷理念，一種產品的所有環節必須圍繞獲得市場核心競爭力來組織實施。黨報既然置身于市場之中，單靠發行獲取的利潤在日益激烈的市場競爭中已經相對下降，而其生產成本卻逐年上升，那么剩下的獲利渠道就只能依賴于廣告營銷了。
廣告營銷幾乎是現代報業經營管理的全部內容。相對于那些位于相近市場區域內的獲利大戶——各類以大中城市為市場定位的晚報、都市報，盡管有些黨報在發行份額上與其不相上下，但其廣告營銷業績卻往往只能望其項背。黨報廣告營銷乏力在全國報界是一種普遍現象，這固然與黨報的組織管理系統和生產系統尚沒有引入整合營銷的理念，或者即使已經引入但并沒有真正地消化吸收和應用到具體的辦報實踐中有極為重要的關系，但僅就作為報業亞系統之一的傳統的廣告營銷系統來說，我認為也存在著諸多的薄弱環節。其中最突出的是廣告營銷理念的陳舊落后，它成為黨報廣告營銷的桎梏。當下的黨報廣告營銷理念貫穿的實際上還是中國傳統的關系學本位（包括文化關系、政治關系、社會關系和心理關系）。有了關系就意味著有了廣告業績，因此黨報的廣告營銷在某種意義上講其實就是關系營銷。應當承認，關系營銷在黨報廣告營銷中所承擔的獨特責任，多年來實際上也的確為黨報的廣告營銷作出了巨大的貢獻，是一種已為歷史和實踐所證明了的具有中國特色的營銷模式。但是另一方面，我們也必須意識到，關系營銷在某種程度上基本上已走過了歷史的最輝煌的階段。
隨著報業市場化進程的推進，單純的依賴關系營銷正在為黨報的廣告營銷構成巨大的風險和不確定性，往往一個人不在了，那么他掌握的關系資源也就消解了，隨之對廣告營銷就會產生直接的巨大的影響。關系營銷，在當下中國經濟法律和新聞法律體系尚不健全的情況下，還極易形成權錢交易，造成權力腐敗。
黨報的權威性訴求在廣告營銷中的作用
以整合營銷的視角來看，黨報的權威性——黨報獨具的政治屬性——是一種極為寶貴的可利用開掘的價值屬性，尤其是在中國特定的國情中，黨報的權威性是完全可以成為廣告營銷優先考慮利用的最好的價值資源。也許很多人都能夠注意到黨報的權威性，但卻很少有人考慮到權威性能夠成為一種具有實用價值的獨特資源，至于能夠進一步探討將這一資源轉化為現實的經濟效益的也許就更少了。
從本質上看，黨報的權威性來自于三個方面：一是黨報法定主體，即黨報主辦機構。黨報都是各級黨委主辦并委托它的一組成員具體承辦的，具有強大的官方權威。二是黨報客體，即報紙本身。從理論上講，由于其法定主體掌握著中國最大量最權威的信息資源，擁有最雄厚最優惠的報業生產所需的經濟資源（包括人力、物力和財力），黨報就有理由成為發布信息最權威的載體，事實也是如此。三是其受眾客體的權威性。前已分析其受眾的特殊性。現在的問題是究竟如何將這種權威性轉化為黨報廣告營銷中現實的經濟效益而又不觸犯現有的行業規范呢？如果說其他市場報的廣告營銷側重于注意力經濟學，那么黨報的廣告營銷則應側重于權威性經濟學。注意力是可以評估的，一般發行量越大相對來說報紙的注意力就越大，其吸納廣告的潛力就越大。權威性中已經包含了注意力，除了注意力之外，它還具有注意力所包容不了的政治力。政治力也是資源，政治力或者權威性資源不同于一般的信息資源，更不同于物質資源,在社會運作中具有榮譽性、心理性、稀缺性、隱含性等特征。要將黨報的權威性導向廣告營銷領域，就必須緊緊圍繞其四個主要特性來組織設施。
黨報廣告營銷的有效措施與前瞻
把重心轉移到形象廣告和行業廣告也許是當下黨報廣告營銷普遍采取的戰略。這種營銷戰略的轉移無疑是符合整合營銷理念與黨報權威性要求的，這種轉移減小了對于傳統關系營銷的依賴。而且這個潛在的廣告客戶數量是穩定持續地在社會中增長的，關鍵是黨報如何巧妙地為他們提供和制造主動借助黨報的權威性來實現特定的政治或經濟目標訴求的機會。一旦實現了這種轉變，黨報廣告營銷中的關系營銷的性質就發生了巨大的變化，從被動轉為主動，這是黨報廣告營銷的最高境界。其中可能的途徑充滿了想象力，這對于致力于黨報廣告營銷的人們來說既是一個巨大的綜合能力挑戰，也是一個充分展示自身黨報權威性的最佳過程。單從黨報在引導社會輿論方面的優勢來說，可以緊緊圍繞那些潛在廣告客戶的權威性訴求，不斷設置專題欄目，開辟特色專版。其中尤為重要的是任何與廣告營銷有關的策劃都必須認真研究中國特定的政治和經濟環境，始終保持高度靈敏的政治嗅覺，以此來把握潛在廣告客戶的心理脈動和價值訴求，讓他們保持著良好的風度，平等地自愿地與黨報開展互動。為此，傳統的黨報廣告營銷體制也許需要作出相應的改革，但只要有利于整體的廣告營銷實踐，一切適合中國特定國情和市場環境的配套體制改革都是必要的。誠如此，那么黨報廣告營銷的新的一頁就翻開了。○