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2004年新年伊始，山東新聞界一個引人注目的事件就是，大眾報業集團所屬的《齊魯晚報》、《生活日報》的整合和改版——《齊魯晚報》長“高”了，《生活日報》變“亮”了，兩報的領導班子合到一塊兒了。為什么要改？為什么要合？兩報決策層的戰略意圖很明確，就是要打造一個平臺，擦亮兩個品牌。
一、“一伙人辦兩張報”
《齊魯晚報》和《生活日報》同屬大眾報業集團主辦的面向市場的生活類報紙，另外，在濟南市場上，還有兩張相同性質的報紙《濟南時報》和《山東商報》，同質化競爭的傾向非常明顯。晚報和生活報既面臨著同城對手的競爭，也存在著內部競爭，一定程度上造成了資源浪費，也弱化了一致對外的戰斗力。在這樣的背景下，《齊魯晚報》和《生活日報》的進一步整合是最好的選擇。
2003年8月20日，在《齊魯晚報》和《生活日報》部門主任首次聯席會上，大眾報業集團副總編、兩報黨總支書記張瑞云闡述兩報進一步整合的理由是，“發展的需要，生存的需要”�！洱R魯晚報》要進一步鞏固龍頭老大的地位，拉大與其他競爭對手的距離，《生活日報》要從與對手的拉鋸戰中脫穎而出，尋找更大的生存空間。如何整合？張瑞云用一句話總結，“就是變兩伙人辦兩張報為一伙人辦兩張報”。過去兩報的廣告經營已經合到一塊了，共同一個經管會，現在再把兩報的采編系統也合到一塊兒，由兩個編委會變成一個編委會，同時，產生兩報新的經管會。相應的，為采編服務的兩報后勤出版系統也合而為一。這樣，在一個編委會和一個經管會的統一領導下，就可以進行采編資源和廣告資源的統一配置，真正實現差異化辦報、最大化收益。
2003年12月11日，通過競爭上崗，產生了兩報新的編委會，兩報一個總編輯，兩個常務副總編分別兼任兩報執行總編輯,代兩報總編輯主持兩報的日常采編工作。一周以后，通過兩報的中層干部競爭上崗。隨后，兩報的編輯、記者根據個人意愿和工作需要進行自由流動。至此，兩報整合最核心的工作——組織結構的調整順利完成。
二、《齊魯晚報》“高人一籌”
兩報整合后，落實“差異互補”的辦報方針，主要體現在兩報的改版上。兩報黨總支和編委會給《齊魯晚報》的定位是主打全省，強化龍頭地位。2004年改版的指導思想是“調價、加長、擴版、提質”。
調價就是把濟南以外市地的零售價由0.6元調整到全省統一價0.5元；加長就是報紙原有寬度不變的情況下，長度增加4厘米，塑造晚報與眾不同和高人一籌的品牌形象；擴版就是每周一至周五在原有基礎上面向全省再增加4個版，擴版后，除周六、周日外，全省每天正常出40個版，濟南地區每天正常出48個版，增加的版面全部為新聞版，使新聞版占到整個報紙版面的4/5到5/6；提質就是全面提高報紙的質量，特別是新聞的質量，追求更多的獨家新聞和事件性新聞。
《齊魯晚報》的改版從2003年12月22日試行，至今已一個多月。改版后的《齊魯晚報》給讀者突出的印象就是晚報長“高”了。這“高”不僅體現在晚報的外形上比競爭對手“高出一籌”——寬度一樣，長度增加了4厘米，而且體現在新聞質量上也比競爭對手“高出一籌”——增設了重點新聞版，及時跟蹤報道全國范圍內的熱點、重點新聞；還體現在對讀者的服務水平上比競爭對手“高出一籌”——版序排列更加條理，重點新聞、山東新聞、時事新聞板塊、文體新聞板塊、專副刊板塊、濟南新聞板塊，按ABCD四疊依次排序，一目了然，讀者閱讀起來十分方便。
正如改版當天《齊魯晚報》編輯部致讀者的文章中所說的，“所謂靚女之美，在亭亭玉立；俊男之美，在玉樹臨風；而《齊魯晚報》之美，則在于出乎其類，拔乎其萃。這是長期以來我們所堅持的，也是這次改版要繼續實踐的。報紙的長‘高’也許只是個形式，但卻昭示著我們追求卓越并敢領風氣之先的實力與能力！”
三、《生活日報》“全心全意為濟南人民服務”
《生活日報》的改版緊緊圍繞兩報黨總支和編委會對《生活日報》的整體定位，即主打濟南，做一張純粹服務于濟南普通百姓的市民報。改版主要體現在三個方面：
內容上突出濟南新聞。周二到周五，濟南新聞每天增加到9個版，周六、周日、周一每天增加到4至7個版，首先從數量上不少于競爭對手。
形式上突出“另類”形象。把一版改造成純封面版，以一張精彩照片和若干條新聞導讀構成，所有版面統一風格，突出“簡潔、清新、時尚”的版面形象，除一版外，所有版面的主標題主選大標宋，以留白和照片作為強化視覺效果的主要編輯手段，棄用黑粗線、黑反白等傳統編輯手段。
版面上突出“親民”思想。在一版報頭顯著位置，旗幟鮮明地喊出“全心全意為濟南人民服務”的口號；新聞板塊增設濟南報界獨一無二的“民聲”版，給老百姓提供更多說話的地方；資訊板塊圍繞百姓生活中的衣、食、住、行、玩、樂、賺做實做細，版少乾坤大，每個版的信息量都不少于15條。
改版后的《生活日報》明顯的變化就是變得“亮”了、“近”了。“亮”，正如一些讀者反映的那樣，“版面疏朗了，報紙看起來更輕松、更舒服了”；“近”，就是與普通市民更貼近了�！渡钊請蟆犯陌嬷伦x者的文章標題就是《有事您說話》,“有事您（讀者）說話，您的心事我們愿意聽，您的難事我們愿意幫。您有不順心的事，說；您有想建議的事，說；您有很新奇的事，說；您有要幫忙的事，說；……您說給我們，就像說給自己的親人一樣，千萬別見怪，能辦的我們會盡力去辦，不能辦的，只要您愿意，咱們就報上見�！边@個指導思想，在改版以來的半個多月的實踐中，基本得到了體現。
四、“圓之相交”的拓展新理念
2003年12月19日，大眾報業集團黨委書記徐熙玉在給兩報新一屆領導班子集體談話時說，“《齊魯晚報》、《生活日報》的這次整合，創造了集團內同質性報紙進行優化組合的新經驗，是劃時代的，具有里程碑意義，有利于探討在市場經濟條件下如何辦黨委滿意、群眾喜歡的主流報紙”。
為什么說是“新經驗”？為什么說“具有里程碑意義”？在2004年1月7日出版的兩報整合后第一份《文化建設�？返脑u論員文章中給出了非常明確的答案 ：“兩報的整合，向人們昭示了一種全新的拓展理念——圓之相交。按此理念，一個圓的功能即使再大，其生存發展之空間，也永遠不會超出自身的圓圈，而只有與另一個圓相交，形成新的圓心，才能構成超越自身的空間�！洱R魯晚報》和《生活日報》的整合，正是這種理念的具體體現和實踐。兩張報紙，兩個品牌，既有以各自品牌為‘圓心’而運作的小平臺，又有以兩報相融為‘圓心’而運作的大平臺。所以說，兩報的整合，是聯手拓展更大空間的整合，決不存在‘兼并’問題 ，更不存在‘誰做老大’問題�！�
更深刻的背景還在于，《齊魯晚報》和《生活日報》的整合并非一個報業集團內部同質性報紙優化組合的第一例，此前，在全國其他報業集團內部已多有先例，但先行者無不是以一張報紙吃掉另一張報紙的方式進行，無不是以一張報紙、一個品牌的消失為代價的。而《齊魯晚報》已經創刊16年，《生活日報》也已經創刊7年，兩者在山東報業市場上都有良好的聲譽和品牌形象，并且兩者都有良好的經濟效益，先行者的模式對兩報的整合來說都是不合適的。因此，兩報的整合必須結合自身的實際情況，探索出新模式。于是，“圓之相交”的拓展新理念應運而生了。
五、判斷成敗堅持“生產力標準”
“圓之相交”的拓展新理念是否正確？兩報整合是否成功？要回答這個問題必須要有一個衡量的尺度，大眾報業集團副總編輯、兩報黨總支書記張瑞云說，這個尺度就是“生產力標準”。
2002年12月19日，張瑞云與兩報新任部門負責人集體談話時指出，“要按生產力標準做好今后兩報的工作。下一步兩報在社會上的影響力是否提高、廣告收入是否增長等這些指標，是最客觀地衡量兩報今后工作的標準。要按照集團黨委的要求，讓兩報在全國生活類報紙中位置前移，就必須堅持生產力標準�！�
按照這個標準，兩報改版可以說是取得了初步的成功，2004年新年伊始獲得了一個“開門紅”。據《齊魯晚報》2004年1月2日報道，2004年新年第一天,“《齊魯晚報》省內的日發行量比上年同期增長156892份，加上省外增長的9677份，共增長166569份，增幅達到14.48%，其中濟南地區增長27403份，增幅為6.93%，分別成為本報創刊以來增幅較大的年份之一。” 同一天的《生活日報》也報道，“本報記者分頭訪問濟南市區報攤發現，《生活日報》在各報攤的銷售量都有較大增長。截至（1月1日）下午5點，從大眾報業集團發行公司傳來喜訊，新年第一天，本報在濟南地區的發行量增長了15000多份�！�
六、新制度解放新聞生產力
《齊魯晚報》、《生活日報》整合后，內部管理制度的一個深刻的變化就是“同工同酬”，以及在此基礎上的統一考評辦法和統一的文化建設。這是一次新的制度革命，革命的結果就是極大地解放了新聞生產力。
整合前，由于兩報廣告收入有差異，員工收入也有較大差異。雖然同在一個報業集團，干同樣的工作，但由于媒體品牌差異導致的收入差異，一定程度上造成了員工之間的互相攀比和互不服氣。整合后，在一個平臺上，用一個辦法考核員工業績，所有的隔閡和抱怨都失去了存在的基礎，員工的精力被最大限度地凝聚到了新聞業務上，員工的工作熱情得到了空前的釋放。兩報從整合到改版，真正操作只有不到一個月的時間，可以說，時間十分緊迫，任務十分繁重，幾乎是全員加班加點，連續一個月沒休一個周末，有的是日班夜班連軸轉，但只見人人忙，沒聞抱怨聲。一次歷史性的整合改版順利完成了，報紙出版井井有條，沒有疏漏，這是對兩報員工工作熱情和負責精神的一次最好的詮釋。
整合后，已經在《齊魯晚報》實行三年、中間四次增補、又十幾次修訂的兩報員工《完全分數考評辦法》1月1日正式在兩報實施。辦法的核心思想就是把包括總編輯在內的所有人都納入考核范圍，二線服務于采編一線，鼓勵記者寫好稿，抓獨家稿，鼓勵編輯編好版，做好標題。好稿、好版、好標題成倍獎勵，一天一公布。一股業務競賽的新風迅速在兩報吹遍。
體制創新是最大的創新，兩報的整合改版就是一次前無古人的體制創新。創新的最終結果，還要按照“生產力標準”，讓未來的實踐去回答，但創新激發的熱情，創新帶來的“開門紅”，已經讓兩報員工對未來更加充滿信心——《齊魯晚報》進入全國晚報三甲，《生活日報》迎來新一輪大發展。
執筆／胡忠華
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