今天中國(guó)的很多報(bào)業(yè)集團(tuán)，都有“大報(bào)主導(dǎo)，小報(bào)平民;大報(bào)掩護(hù)小報(bào)出擊，小報(bào)支撐大報(bào)生存”的現(xiàn)像。甚至在同一份報(bào)紙上也可以發(fā)現(xiàn)，“頭版主導(dǎo)輿論，二版發(fā)布信息，三版媚俗賺錢(qián)。”這種一個(gè)主體兩種表現(xiàn)的現(xiàn)像或可稱(chēng)為媒體的雙重人格。
導(dǎo)致新聞媒體“雙重人格”的原因
造成新聞媒體“雙重人格”的原因，既有外在的因素，也有內(nèi)在的因素。
就外在因素而言，媒體的“雙重人格”是由于市場(chǎng)和“喉舌”性質(zhì)的要求兩種力量共同作用的結(jié)果。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展激發(fā)了需求的多元化。轉(zhuǎn)型時(shí)期的傳媒又面臨著經(jīng)濟(jì)利益的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)利益的誘惑往往將媒體推上“失范”的道路。但是，我國(guó)的媒體還有作為黨和人民“喉舌”的事業(yè)性質(zhì)。其“事業(yè)性質(zhì)”要求我國(guó)媒體要發(fā)揮正確的輿論導(dǎo)向作用，講究社會(huì)效益第一，經(jīng)濟(jì)效益第二。
就內(nèi)在因素而言，面對(duì)日益復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求，在事業(yè)體制和市場(chǎng)規(guī)律之間，新聞媒體的運(yùn)作有時(shí)左右為難，有時(shí)又左右逢源。 “事業(yè)性質(zhì)”和“企業(yè)經(jīng)營(yíng)”之間盡管不完全對(duì)立，但存在諸多矛盾。媒體解決這個(gè)矛盾的辦法往往是騎墻的，因此造成了媒體的雙重人格。
期待新的媒介生態(tài)環(huán)境
首先，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)一步完善，對(duì)媒體的改革既提出了新的要求。十六屆三中全會(huì)提出“要加快建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)；廢除妨礙公平競(jìng)爭(zhēng)、設(shè)置行政壁壘造成的各種分割市場(chǎng)的規(guī)定，打破行業(yè)壟斷和地區(qū)封鎖。”利用權(quán)力分割市場(chǎng)的問(wèn)題在媒體上體現(xiàn)得非常突出，幾乎每個(gè)省和直轄市都有一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)、一個(gè)廣電集團(tuán)，這些由行政力量人為劃分而成的市場(chǎng)條塊，其競(jìng)爭(zhēng)主體享受著“雙重屬性”所帶來(lái)的短期好處，視野狹窄，競(jìng)爭(zhēng)力低下，客觀上要求打破目前媒體集團(tuán)“占山為王”、隔離競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，使得各媒體集團(tuán)能夠進(jìn)行跨地區(qū)、跨媒體運(yùn)作，增強(qiáng)市場(chǎng)信息的對(duì)稱(chēng)性，增強(qiáng)媒體競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步規(guī)范，也將促進(jìn)我國(guó)法律體系的完善。無(wú)論是作為“喉舌”的媒體還是作為產(chǎn)業(yè)的媒體，都只須對(duì)法律負(fù)責(zé)。
其次，受眾的觀念趨于多元化，社會(huì)心理逐漸成熟，信息的承受力也大為增強(qiáng)。這一方面表現(xiàn)在受眾對(duì)“爆炸性信息”的承受能力和選擇能力大大提高，另一方面還表現(xiàn)在對(duì)知情權(quán)的要求有了主觀意識(shí)。特別是在經(jīng)歷了“SARS”之后，受眾對(duì)于知情權(quán)的重要性有了更加切身的體會(huì)。
新聞媒體與其環(huán)境之間也是互相作用的，所以，媒介生態(tài)環(huán)境的改變既是促進(jìn)媒體改革的動(dòng)因，也提供了療治媒體“人格分裂癥”的可能條件。
新解“雙重人格”
今天我國(guó)新聞媒體的“事業(yè)性質(zhì)”，更多的是政治層面或者意識(shí)形態(tài)上的界定，在經(jīng)濟(jì)方面的痕跡已經(jīng)被市場(chǎng)淡化了很多。比如在國(guó)家財(cái)政支持方面，媒體和博物館、圖書(shū)館以及中小學(xué)校等事業(yè)單位不再具有相同的權(quán)利。
在這個(gè)時(shí)候，那種仍然將“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)”平均地歸于所有新聞媒體的做法和觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)了。新聞媒體并非整體一塊，卻整齊劃一地被戴上“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)”的帽子。像《電腦報(bào)》這樣的報(bào)紙，其“事業(yè)性質(zhì)”就是非常不明顯的，完全沒(méi)有必要戴上這頂帽子。“雙重屬性”在不同的媒體上應(yīng)該有不同的體現(xiàn)，應(yīng)該按照其不同的社會(huì)功能進(jìn)行重新劃分，不同的媒體對(duì)雙重屬性各有偏重。比如，傳統(tǒng)黨報(bào)、電臺(tái)側(cè)重事業(yè)性質(zhì)，而很多其它電臺(tái)和電視頻道則偏重其企業(yè)性質(zhì)，可適當(dāng)強(qiáng)化其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體地位。
將“雙重屬性”分置于不同的新聞媒體后，媒體就可以按照自己既定的社會(huì)功能各司其職，偏重“事業(yè)性質(zhì)”的黨的“喉舌”主要功能在于宣傳黨的方針政策，主導(dǎo)社會(huì)輿論；偏重“市場(chǎng)主體”的媒體則淡化事業(yè)性質(zhì)，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律參與國(guó)內(nèi)外傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
將“雙重屬性”分置后，客觀上還要求減輕對(duì)企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的媒體的人為控制，代之以股權(quán)調(diào)控、編輯獨(dú)立等更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)作方式。在信息源的享有方面也應(yīng)該有一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及之后，對(duì)媒體的限制政策已經(jīng)成為信息社會(huì)里的“馬奇諾防線”。
作為黨的喉舌的“一報(bào)兩臺(tái)”，其權(quán)威性自然無(wú)可比擬。但在強(qiáng)化“事業(yè)性質(zhì)”之后，如果固守著由政治地位所賦予的權(quán)威性高高在上的話，同樣也將失去市場(chǎng)。隨著政府職能轉(zhuǎn)變、政企分開(kāi)等改革的深入，壟斷帶來(lái)的效益在黨報(bào)整體效益中所占的比例越來(lái)越小。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，僅僅權(quán)威性不足以成就“一報(bào)兩臺(tái)”的主流地位。因此，“一報(bào)兩臺(tái)”要發(fā)展，就得有自己內(nèi)在的生存能力，而不是依靠其“子報(bào)子臺(tái)”來(lái)養(yǎng)“老”。要依靠既有的權(quán)威性，增強(qiáng)貼近性，才能夠增加黨報(bào)的吸引力和影響力，以新的姿態(tài)迎接新的挑戰(zhàn)。
（上海）楊育才