2003年10月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會開始強(qiáng)制性要求電信服務(wù)提供商進(jìn)行全國性的私人電話“免打擾”登記。電信消費者歡慶這一時刻，他們已經(jīng)被無休止的電話推銷搞得心煩意亂，但市場營銷人則恐懼非常，特別是報紙發(fā)行總監(jiān)，畢竟對于全美的報紙媒體來說，50%-70%的訂戶是依靠電話發(fā)行獲得的。據(jù)專為報紙?zhí)峁╇娫挵l(fā)行服務(wù)的福特·柯林斯公司首席執(zhí)行官安德魯·奧爾估計，進(jìn)行免打擾登記后，報紙電話發(fā)行的對象數(shù)量至少減少了40%。
作為一個銷售渠道，電話銷售的業(yè)績在幾年前達(dá)到了頂峰。但自從由計算機(jī)控制的自動撥打電話系統(tǒng)亮相以來，電話銷售逐漸成為一個非常令人反感的東西。為了保護(hù)自己，人們開始游說議員立法以建立免打擾登記，電話銷售的定單開始縮減。這迫使人們重新開始使用傳統(tǒng)的營銷方式:平衡各種銷售方式，進(jìn)行綜合銷售。
讓客戶打開家門
事實上，電話銷售是經(jīng)過檢驗的、可靠的并且相對便宜的方式，這也就是電話發(fā)行為什么有持久吸引力的原因。加州《麥克萊奇聯(lián)合報》每一份電話發(fā)行訂單的成本為10-12美元，而通過上門促銷，每份訂單的成本為20-25美元。電話銷售成本雖然低，但是電話銷售產(chǎn)生的訂戶質(zhì)量較差，客戶忠誠度很低。發(fā)行人開始縮減電話銷售環(huán)節(jié)的預(yù)算，更加重視訂單的質(zhì)量，他們把重點放在保持客戶忠誠度上，以免總是對相同的訂戶進(jìn)行重復(fù)投資。
愛荷華州李氏實業(yè)公司啟動了一項名為“不打電話”的發(fā)行計劃，鼓勵旗下報紙建立電話銷售以外的發(fā)行渠道。《北城市時報》、《哈里發(fā)》、《南佛羅里達(dá)太陽前哨》、《杰克遜太陽報》、《新聞和觀察家》等報逐漸建立了高效的上門發(fā)行隊伍。
《北城市時報》與房地產(chǎn)開發(fā)商密切聯(lián)系，獲得最新的入住者的背景資料。發(fā)行員工們根據(jù)資料將銷售力量集中于特定的人群。為了擴(kuò)大上門發(fā)行人員的數(shù)量，《北城市時報》建立了由退休發(fā)行員組成的“資深發(fā)行部”。發(fā)行總監(jiān)馬克·漢森認(rèn)為，退休發(fā)行員是“天然的人力資源儲備”，他們中很多人熱愛這份工作并且有些人還沒有儲存到足夠的退休金。
人們更愿意為衣著光鮮的老年人開門，特別是那些手捧著鮮花或者盆栽的人，這些對潛在客戶的個人觸動往往會轉(zhuǎn)化為訂單。對于成年發(fā)行人員來說，平均每敲3次門會成功一次。人們在門后看到有人手捧一盆植物和一個文件夾，他們會認(rèn)為這是一個鮮花店的快遞員。每盆植物的花費大約為2.75美元，但可以迅速地將開門率提升到47%。
《南佛羅里達(dá)太陽前哨》則雇傭青少年發(fā)行員進(jìn)行上門發(fā)行。他們將會事先向潛在客戶郵寄一張卡，凡是回信索取樣報的人，報社都會派發(fā)行員在周四或者周五的16：00至19：00之間到他們家中拜訪。報社有專門人員負(fù)責(zé)組織和培訓(xùn)青少年發(fā)行員。現(xiàn)在，每個發(fā)行員每晚可以得到10—12個訂單。
Kiosk規(guī)則
《北城市時報》發(fā)行總監(jiān)馬克·漢森認(rèn)為自動售賣機(jī)（kiosk:這種機(jī)器除了販?zhǔn)劭蓸返刃∝浧吠猓蔡峁┦圪u報紙雜志的服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，其還可發(fā)揮公共電話撥打、繳水電煤氣費用等作用，多使用觸摸屏的方式操控。我國北京、深圳等地已開始出現(xiàn)。）是報紙銷售的最好方式。《北城市時報》2001年開始設(shè)置自動售賣機(jī)，至今售賣機(jī)的報紙零售量已經(jīng)占到了發(fā)行量的33%。究其原因，馬克分析認(rèn)為，光臨自動售賣機(jī)的人們一般都攜帶信用卡，這使同時為買報結(jié)賬變得簡單。
2003年，《新聞和觀察家》在自動售賣機(jī)上的售賣量已經(jīng)達(dá)到了發(fā)行總量的30%。第三方銷售商負(fù)責(zé)運作自動售賣機(jī)，他們經(jīng)常把售賣機(jī)放置在超市、零售商場、商業(yè)街。
有策略地放置訂報箱也會對訂閱有幫助。《民主黨》的發(fā)行部門與一家汽車服務(wù)公司達(dá)成意向，該公司允許《民主黨》在其18家連鎖店的走廊中放置訂報箱。顧客可以現(xiàn)場自由簽約，訂閱時長非常自由，比如僅訂閱兩周或者更短。如果他們決定預(yù)付費訂閱全年的報紙，還可以獲得汽車服務(wù)公司的優(yōu)待券，憑券可以進(jìn)行一次免費換油或者其他服務(wù)。
綜合營銷計劃
丹尼·黑克是《安德森郡評論》的發(fā)行人，他很早就放棄了電話發(fā)行，發(fā)起了“博彩發(fā)行計劃”。他用郵包裝裹報紙，一旦客戶打開包裹，他們就會發(fā)現(xiàn)，每份報紙附帶一個號碼，并印有大約30個諸如提供免費比薩餅的優(yōu)惠卡。《安德森郡評論》向每個登上該優(yōu)惠卡版面的商家收取250-300美元的廣告費作為中獎?wù)叩莫劷稹笊绺鶕?jù)登記在案的報紙編號隨機(jī)抽取中獎?wù)撸⒃趫蠹埳峡d中獎?wù)叩恼掌?“這種方法的效果好極了，我已經(jīng)堅持用了10年。”丹尼·黑克說，“這樣的方法不僅是發(fā)行的手段，同時也增強(qiáng)了對社區(qū)民眾的親和力，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于發(fā)行本身。”
并非所有的讀者關(guān)系策略都局限于流通環(huán)節(jié)。《奧林奇郡注冊者》則致力于旗下品牌的綜合促銷。《奧林奇郡注冊者》是德爾玉米餅店和當(dāng)?shù)厍髑蜿牥⒓{海姆猛鴨隊的股東。作為“早餐風(fēng)暴行動”的一部分，該報與阿納海姆猛鴨隊和德爾玉米餅店的68名員工聯(lián)合發(fā)起了綜合促銷活動。在一周內(nèi)，前100名購買德爾玉米餅早餐的顧客將免費得到一份《奧林奇郡注冊者》，德爾玉米餅店將替顧客為報紙埋單。報紙里夾帶-阿納海姆猛鴨隊一個隊員的大幅彩頁宣傳畫，該報每周刊出一個隊員以引起青少年對該報的持續(xù)關(guān)注。在部分宣傳畫中暗藏著一場曲棍球比賽的兩張入場券。整合營銷經(jīng)理蓋里認(rèn)為，在此次活動中，報紙不光是提供免費或者打折的征訂機(jī)會，更重要的是讓青少年讀者與報紙取得接觸。他現(xiàn)在的打算是把這些青少年發(fā)展成為報紙的固定讀者。“我們想讓我們的信息和我們的產(chǎn)品面對重要的觀眾。”在這場活動中，受益的不僅是報紙，玉米餅店和曲棍球隊在這場整合營銷中同樣獲得了利益，而報紙只是整個過程的一個平臺。
第三方發(fā)行
報社發(fā)行部門的力量是有限的，這要求發(fā)行總監(jiān)動用一切方法調(diào)動報社之外的資源。第三方發(fā)行增加了報紙的亮相頻率和發(fā)行量。《新聞和觀察家》與一家名為“目標(biāo)”的公司合作，目標(biāo)公司在北卡羅來納州的羅歷地區(qū)開設(shè)了兩家大的零售店，正需要在附近社區(qū)內(nèi)進(jìn)行開業(yè)宣傳。目標(biāo)公司訂購了5萬份《新聞和觀察家》作為禮物之一免費發(fā)送給那些沒有訂閱該報的住在這兩家零售店附近的居民。店方專門設(shè)計了禮包，禮包的正面宣傳頁發(fā)布該店隆重開業(yè)的消息，而反面則提供了一份報紙訂單表和一份目標(biāo)公司提供的面向報紙預(yù)付費訂戶的可以使用超過3個月的優(yōu)惠購物卡。
全美有很多提供銷售服務(wù)的專業(yè)公司。例如比薩集團(tuán)公司， “我們不再只是從事電話營銷的公司，以往的電話發(fā)行工作人員部分轉(zhuǎn)而從事信函營銷。對報紙來說，有針對性地進(jìn)行信函發(fā)行將會帶來占總發(fā)行量8.6%的發(fā)行效果。”
比薩集團(tuán)公司的總裁約翰·比薩說。“我們?yōu)閳笊缣峁┐虬降姆⻊?wù)，按照實際發(fā)行業(yè)績而不是發(fā)信數(shù)量向報社收取服務(wù)費。”
美國報業(yè)協(xié)會調(diào)查了629家報紙的發(fā)行總監(jiān)，有20%的受調(diào)查對象反映，互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)現(xiàn)訂戶方面扮演著越來越重要的角色。畢竟，多數(shù)登記為“免打擾”的人還會在互聯(lián)網(wǎng)上露面。年輕人不喜歡被電話打擾，但是如果給他們提供一個在線訂閱的方案，他們將有可能成為讀者。
當(dāng)然，電話發(fā)行依舊是一條可行的渠道。事實上，盡管發(fā)行部門減少了對電話發(fā)行的依賴，電話發(fā)行仍舊是征訂的主渠道。加州《麥克萊奇聯(lián)合報》29%的訂單，《民主黨》27%的訂單，《新聞與觀察家》40%的訂單和《北城市時報》33%的新訂單都來自電話發(fā)行。
客戶忠誠度
“最重要的是小心翼翼地服務(wù)好現(xiàn)有的訂戶。”《薩克拉曼多蜜蜂報》發(fā)行總監(jiān)斯考布說。他們指派骨干人員處理投訴，為服務(wù)缺陷造成的失誤向訂戶道歉，小組人員親自給因為報社服務(wù)問題而投訴的訂戶送去諸如咖啡杯之類的小禮品表示歉意。該報同時不斷檢視自己的財務(wù)流程，尋找方法來簡化手續(xù)，方便訂戶結(jié)賬。這些方法有效地保持了訂戶的忠誠度。
《麥克萊奇聯(lián)合報》要求每一個家庭投遞員都要盡力使訂戶有一種“成員感”。“成員感”的好處是切實的又是無形的。訂戶的訂閱將要到期之前，報社將會為訂戶提供一個同時訂閱一份雜志的省錢的“一攬子方案”；在《麥克萊奇聯(lián)合報》的網(wǎng)站上，訂戶將會得到除報紙內(nèi)容外的更多的信息服務(wù)，訂戶可以得到購物打折卡或者得到報社舉辦的社區(qū)活動的免費入場券。“我們要讓我們的訂戶在取消征訂前經(jīng)歷痛苦的思考。”發(fā)行總監(jiān)威泰克說。
在報紙擴(kuò)張銷售渠道和強(qiáng)調(diào)客戶忠誠度的時候，數(shù)據(jù)的獲得和分析扮演著非常重要的角色。《北城市時報》分別在每年的第4周、第13周、第26周和第52周進(jìn)行訂戶忠誠度的調(diào)查。發(fā)行部門要根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)測算基礎(chǔ)訂戶數(shù)量，根據(jù)這個數(shù)字可以得出訂戶的動搖率，并且比較出核心動搖率和邊緣動搖率的不同。核心動搖率會告訴發(fā)行總監(jiān)報紙是否生了病或者有重大缺陷。《北城市時報》的核心動搖率從2001年的24%降到了2003年的16%。報社的發(fā)行總監(jiān)馬克·漢森說，這是使用自動售賣機(jī)的結(jié)果。