丁安 繪

　　電視購物給不少人留下的印象是：半夜三更，大吼大叫，價格低廉，品質難保……隨著日前本地電視臺陸續(xù)開通專業(yè)的電視購物頻道，不少市民發(fā)現(xiàn)，電視購物并非“撈一票就走”，而像一個大商場。業(yè)內人士開始呼吁：受電視直銷的干擾，多年來電視購物被市民誤解，電視購物需要正名。

　　電視直銷被誤認為電視購物

　　大多數(shù)市民對所謂的電視購物有深刻印象：“價格便宜功能齊全”的手機，與國際名牌名稱相似的手表，可讓白發(fā)變黑的“神奇”梳子，諸如此類的健身、體育、生活用品。這類借助于電視廣告的營銷有相似的特征：包下電視節(jié)目的一個時段，用煽情的手段不斷反復播出相似的內容，以銷售一些“新奇特”產品。

　　“這其實不是真正的電視購物，它們基本上是借助電視廣告的直銷行為。”不久前在寧波落戶的好享購物股份有限公司總經理朱擎東說。

　　這些電視直銷雖稱“貨到付款”，但實際上消費者收到貨時必須先行付款才能拆包驗收，而一部分消費者付款拆包后發(fā)現(xiàn)產品有問題，卻面臨了調換難。據(jù)悉，大多數(shù)電視直銷企業(yè)以出售產品為目的，不僅缺乏自己企業(yè)品牌，就連售后服務也難以跟進，有些甚至“打一槍換一個地方”，導致直銷購物的投訴不斷產生。據(jù)市工商局１２３１５中心統(tǒng)計，年初以來此類投訴就有１６起。

　　電視購物宛如空中商場

　　“真正的電視購物宛如一家商場，有專業(yè)的電視頻道２４小時進行產品展示。”業(yè)內人士稱，電視頻道僅僅是電視購物的宣傳窗口，除了營銷，電視購物背后還有一個經營團隊，包括采購倉儲、配送中心、售后服務等平臺，以江蘇衛(wèi)視的好享購物為例，在南京、無錫等地擁有超過１萬平方米的倉儲中心，呼叫中心有２００個坐席。在供銷模式上以采購品牌商品為主，還嘗試自有品牌銷售。

　　家住錦苑社區(qū)的鄭女士曾經嘗試過電視購物，她在中信泰富廣場接受記者采訪時說：“我購買的是一個健康枕，通過正規(guī)的電視購物頻道，商家很快按承諾送貨，售后服務和產品質量很有保障，是一次非常愉快的購物體驗。”鄭女士表示，她不相信“大吼大叫”式營銷的電視直銷，只會選擇真正的電視購物。

　　分享巨大的市場蛋糕

　　電視居家購物作為以電視媒體為銷售渠道的現(xiàn)代零售業(yè)，被認為是“第三次零售革命”，無論是經營模式、運營鏈條、業(yè)務模塊，還是盈利模式、資金運作，本質上都是屬于零售業(yè)。作為新型的零售業(yè)態(tài)，電視居家購物行業(yè)上世紀七十年代興起于美國，至今已發(fā)展為成熟產業(yè)。電視購物在國外是居家主婦喜歡的購物方式，類似于現(xiàn)在寧波人對于網購的熱衷，很多電視臺擁有自己的電視購物頻道。２００９年僅美國ＱＶＣ一家公司的銷售收入就超過７０億美元，是當年中國電視居家購物行業(yè)總收入的一倍多。２００９年，韓國電視居家購物行業(yè)總收入約４００億人民幣，占當年韓國社會零售總額的２．７％。

　　在美國、日本、韓國，電視購物的銷售額占社會零售總額的３％至８％，國內的省級廣電媒體從２００４年起先后涉足電視居家購物業(yè)務，目前在寧波落地的專業(yè)電視購物頻道包括浙江衛(wèi)視好易購、江蘇衛(wèi)視好享購、湖南衛(wèi)視快樂購等。以寧波２０００億元社會零售總額的３％計算，電視購物的年銷售額可達６０億元，從日常的家居用品到家電、汽車甚至房子，都可成為電視購物的對象，電視購物的蛋糕可謂巨大。

　　如何吃下這塊大蛋糕？“電視購物需要為自己正名，第一步就是走出電視直銷的陰影，其中最關鍵的是做好售后服務。”朱擎東說。據(jù)悉，目前國內一些電視購物品牌開始推出“先開箱驗貨再付款”、“１５天無理由退貨”等服務，欲打造一個寓購于樂的“空中超市”。張 燕