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■導報記者 黃延峰 濟南報道
收購進行時——
齊魯、春雨加盟TOM
截止到去年底，山東已有8家外資廣告公司，今年初，香港廣告
業的并購浪潮又涌入山東。1月29日，香港TOM公司宣布收購廣告裝飾
公司青島春雨50％股份，總值5140萬元。2月1日，TOM全資附屬戶外
媒體控股公司TOMOutdoorMedia以現金加股票方式，收購戶外媒體廣
告公司齊魯中國60％股權，總作價7844萬余元人民幣，在經過一連串
的改組改造之后，預計收購將于今年9月30日或之前完成。被收購的
兩家廣告公司都在上個世紀90年代初建立。收購前，齊魯國際是山東
省最大之戶外廣告媒體公司，青島春雨是青島市內最大規模之戶外媒
體公司。TOM與齊魯及春雨聯盟，則成為山東省內陣容最強大的戶外
媒體公司。
山東兩家廣告公司只不過是TOM公司旋風式收購中的第5和第6家，
Tom行政總裁王先生曾公開表示，作為Tom跨媒體平臺計劃的重要組成
部分，收購戶外廣告公司的步伐不會停止。下一家會是誰呢？從其收
購的區域戰略上分析，其余的山東廣告公司再次成為TOM公司收購對
象的可能性已不大。那么，既然不能像兩個“龍頭大哥”那樣成為TO
MOutdoorMedia的子公司，從而順理成章地一躍成為香港的上市公司，
眾多的山東廣告公司畢竟還要繼續存在，但今后的發展道路怎么走？
是發展壯大，還是逐步萎縮？是被收購，還是走聯合之路？尤其是山
東的廣告公司在優勢、缺陷和先天不足俱存的情況下，如何揚長避短
仍是一個值得高度重視的問題。
利潤空間小 市場份額也不大
“譬如廣告制作方面，原來噴繪一平方一、二百元，現在一平方
二十元，做不做？也得做。盡管當時成本也高，但利潤率大。現在是
利潤率下降。”在經十路東頭濟南亞美聯合廣告公司的辦公室里，藝
術總監邢春和這樣對記者說，幾年來的廣告經歷讓他感到了廣告行業
競爭的加劇。
當問到為什么會如此困難時，他說：“原因有很多。一是各行業
競爭都在加劇，不只是廣告業，這也是正常規律，都要經過一個從無
序競爭到有序競爭的過程。前幾年，從計劃經濟轉入市場經濟，大部
分人頭腦還沒轉過彎來，而意識稍為超前和做事大膽的人，就可以占
領市場，坐享其成。隨著全民經濟意識的增長，頭腦和大膽超前的優
勢已不再特別明顯。二是廣告業是依附性很強的服務行業。它隨其他
行業競爭而競爭，大魚吃小魚，快魚吃慢魚是自然規律，也不是說小
魚就沒有生存之地了。三是客戶和我們一起成熟。可以說廣告業主在
自己成長擴張的同時，也把客戶培養出來了，那么也就對廣告人員提
出了更高的要求。”面對上門的客戶，廣告業主有時會進行詳細的講
解，而廣告客戶可以從不同的廣告業主那里分別得到信息，然后再進
行綜合比較，反過來可能比廣告業主還要明白，集眾家之長來與一家
談判。相比之下，國外做廣告掙的是服務費，不存在砍價的問題。廣
告按照標準定價，另外再收服務費。我們也掙服務費，但客戶往往壓
價很厲害。
中國的廣告公司目前已有4.7萬家，年營業額370億元。據山東省
工商行政管理局廣告處提供的數字表明，截止到2001年底，全省共有
廣告公司3145家，年營業額為19.6434億元，分別占全國的6.69％和5
.31％。據統計，中國每家廣告公司的平均營業額有80多萬元人民幣，
山東的廣告公司年平均營業額僅為62.46萬元，從營業額上來看，山
東的廣告公司只不過吃了全國廣告這個蛋糕的1/20。
廣告三方聯手合作的喪失
有關專家在總結廣告業當前存在的主要問題時，形象地用“小作
坊、土法、群眾運動”來概括，即經營單位多、規模小、效益差、專
業水平低。然而，整體水平低反而加劇了廣告企業之間的競爭程度。
低層次的競爭是有我無你，我做不了也不讓你做。其實廣告公司之間
不應該成為競爭對手。高層次的競爭應是既競爭，又合作，互相之間
要敞開，互相了解彼此的優勢，互相介紹客戶，甚至共同接手做一些
項目。邢春和認為，廣告公司不在大，而在創造利潤，而聯手合作、
優勢互補就是一條掙錢的途徑。
在國外，媒體是服務于廣告公司的，媒體要維護廣告公司的聲譽
和業績，使得廣告公司能夠賺到錢，才會有源源不斷的廣告客戶。在
中國，廣告公司既要服務于企業，也要服務于媒體。往往出了事情，
媒體一推了之，沒有認識到雙方之間是利益共同體。濟南亞美廣告公
司的客戶總監任仕稱之為“錯位”，與媒體關系的錯位使得廣告公司
成為中間商，企業、廣告商和媒體三方之間的服務鏈條“斷裂”了。
欺騙性招標是害群之馬
濟南一位不愿意透露姓名的廣告公司經理告訴記者，現在有些企
業就象拿著香蕉耍猴一樣對待廣告公司。企業在拿到廣告公司的投標
書后，便如泥牛入海，再也沒有了反饋。其實企業在總結了各家所長
之后，有的轉而自己去做了；有的一開始就是騙局，一般由企業的關
系單位——某廣告公司在背后策劃，待將各投標書通吃之后，再由這
個幕后的廣告公司來操作。而各投標公司還蒙在鼓里。如此招標不正
規，暗箱操作，落選者不但分不到投標費，浪費的人力、精力、物力
也無從補償，就連以投標書為載體的知識產權也無從保護。
省內某廣告公司業務經理在記者的追問下承認了在經濟轉型時期
存在著回扣問題。以前，很多客戶在價格方面考慮更多一點，廣告業
主因此可以降低標準。現在卻是在不降低服務標準的基礎上索要回扣。
有時出現這樣的怪現象：廣告客戶四處打電話找廣告公司，詢問的不
是如何服務，不是廣告策劃和創意，而是追求價格誰更低，甚至是誰
給的回扣多。
某國際廣告公司拒絕了記者的采訪。當問及對“零代理”是如何
看法時，該公司負責接待的一位副總經理不愿詳談，但是她說她們的
公司不做這種事。看來，“零代理”現象還是存在的。而廣告公司賠
錢做廣告就有點借助“傾銷”擠垮競爭對手的意思了。
立足長遠，準確定位
業內人士認為，如果山東的廣告業不利用入世后短暫的保護期
盡快發展壯大，形成規模，就很有可能在不久的將來萎縮。當前，
無序競爭、低級競爭所帶來的大環境的惡化是個別廣告公司所不能左
右的。環境不能改變，內功卻要自己練。但有些廣告公司經營思路不
清，方向不明，不知自己處在什么階段，也不知道下一步該干什么，
什么活都接，而優勢就是價格低，靠打價格戰來維持經營。多數的廣
告公司處在痛苦的積累階段，沒有形成成功的慣性，而這需要韌性、
思考、借鑒和磨練。山東廣告人的內心在呼喊：借我一雙慧眼吧。
市場競爭不可避免形成廣告行業從分散到集中，進而被少數人壟
斷。資本市場人士預測，中國廣告業將來只會剩下兩類公司：一類是
綜合性的大型公司，一類是具有精深專長的專業公司。在這種情況下，
廣告公司根據自己的實際情況，給自己以準確的市場定位便顯得尤其
重要。盡管大有大的招數，小有小的活法，但追求專業化分工與規模
效應勢必成為新一輪廣告業變革的主旋律，那種“小而全”、“小而
散”、“小而差”的廣告公司如果不能準確定位，或者走向聯合之路
的話，將很難生存，那種從市場研究、營銷企劃、廣告創意到媒介投
放、效果評估等全方位、多元化、整合型的現代廣告運作模式將會奪
走市場中絕大部分的利潤。
品牌、人才和智力服務將確定廣告公司的生存邊界
“廣告公司自己的品牌都不硬，怎么還會有能力幫助客戶企業打
造品牌。”天一行機構·山東天一行廣告公司副總經理E.More認為，
客戶的轉移勢必造成山東的廣告業做不大，緊接著就是人才流失。因
為人才流失，使廣告公司失去了騰飛的翅膀，反過來又促使了客戶的
流失。要想留住客戶就要盡量壓低價格，而這又要使廣告公司的利潤
受損。山東的廣告公司品牌不硬，客戶企業怎么能不向外地尋找更有
實力的廣告公司呢？
幾年前，國際廣告公司紛紛落戶中國的大城市。廣告業內流行這
樣一句話：創意是上海的，制作是廣州的，發布是北京的。現在的客
戶比較迷信大廣告商，特別是在創意方面。任仕向記者解釋說，在山
東，綜合性的廣告公司比較難干，幾家曾進入全國前10名的大公司都
從山東跑到外地發展了。剩下的都是以專業公司為主，綜合實力、整
體策劃能力稍弱。客戶往往也自覺不自覺地要求門當戶對，這也難怪，
地域性的企業對應地域性的廣告公司，國際性的企業必對應國際性的
廣告公司。
E.More感到山東的廣告公司應該聯合起來，按國際4A的標準，或
成立山東4A協會，或成立廣告聯盟，在加大各廣告公司自身品牌打造
的基礎上，整體打出山東廣告的品牌，讓人感到山東的廣告并不差。
優質的智力服務會使廣告公司脫穎而出，從而提高競爭力，并因
此帶來較大的附加值。對客戶科技、信息、智力的有效服務是山東廣
告業尋求突破的發展方向，也是參與世界競爭的關鍵所在。因此，必
須改變被動的保姆式服務，實現智力服務的主動、超前和可持續發展。
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