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■導報記者 杜海 濟南報道
“營銷的最高境界就是創建一個賣方市場，企業營銷就是在沒有
關系的人群和地方創造出關系來，進而占領市場。”
這句話常被用來衡量一個營銷人“功力”的深淺。目前，市場的
變化速度越來越快，消費者消費需求的多樣化、個性化也更加明顯，
而企業的營銷手段也很容易被對手所模仿、超越，難以保持長久的優
勢。在這樣一種形勢下，一個好的“點子”、一個優秀的策劃案例似
乎很難再讓企業迅速成功。
作為第二屆“金鼎獎”杰出企劃經理獲得者、2002年“中國十大
策劃專家”之一，曾任小鴨集團市場策劃總監的韓志輝在接受采訪時，
向記者表述了他的“全程營銷傳播”理念。
市場造就全程營銷
韓志輝首先給記者分析了全程營銷傳播產生的歷史背景。他說，
20世紀80年代，市場經濟剛剛在中國誕生，我國的第一代營銷策劃人，
憑著超人的直覺和智慧以及超前的市場感覺，創造了許多富有市場價
值的創意，加上當時媒體的渲染，中國大地上一夜之間冒出許多“點
子大王”。“點子大王”的點子在一些企業獲得了驗證，有些企業抓
住市場機遇，迅速發展起來。隨著眾多企業市場意識的增強，人們忽
然覺得“點子”不靈了。
到了20世紀90年代，市場經濟飛速發展，國外市場營銷理論在我
國的學術界和企業內部得到普及，各種營銷傳播觀念風起云涌。為了
更有效地銷售產品，一個個優秀的營銷策劃方案在家電、日用消費品
等市場開放比較早的行業內得到實施，并創造了優異的業績，使許多
企業走出了困境。同時，也誕生了第二代營銷策劃人。然而，此時的
營銷策劃大部分僅僅是針對如何賣出產品進行的。歷史在這一時期孕
育著新一代營銷策劃人，經歷著市場的風風雨雨的錘煉，新一代策劃
人在思索，在探求。“這是因為，一個僅僅針對營銷的優秀策劃案已
經不再是企業的救命稻草。”韓志輝對記者說。
進入21世紀，企業經常遇到這樣的問題：產品的技術含量很高，
但消費者并不歡迎；認真聽取銷售人員的意見，按其建議開發的產品
還不受歡迎；經常在市場上跑，甚至常年在外，應該充分了解市場，
但拿出來的措施卻總是不太見效；市場難做，銷售費用大幅增加，幾
乎到了無利潤的程度，可銷售人員仍反映費用不夠，促銷活動力度不
足；請來了一流的廣告公司，做了大量的廣告也未能迅速推動產品的
銷售。
出現以上種種問題，韓志輝認為主要是因為市場環境已經發生了
巨大的變化，使得企業難以用原來的辦法面對上述問題。那么，到底
市場環境發生了什么變化，導致企業經營困難？
韓志輝從三個方面分析了這一原因。首先，消費者變得越來越成
熟，也變得更加挑剔，消費需求層次提高，消費需求的多樣化、個性
化更加明顯。再者，現在已進入微利時代，那種“大生產、大投入、
大產出”的時代早已過去，企業需要尋找市場機會進行精細化經營。
企業的行銷行為不允許出現失誤，因此必須慎重行事。最后，現在是
一個信息爆炸的時代，消費者的信息幾乎全部來自大眾媒體，大眾媒
體也在發生不斷的變化：電視、廣播的頻道越來越多，報紙、雜志的
版面層出不窮。
“市場環境的變化要求企業必須從一個系統的角度去發現問題，
從營銷的全過程分析問題，最終拿出配置企業資源的系統解決方法，
這就要求企業必須導入全程營銷傳播理念，建立自己的全程營銷傳播
系統。”韓志輝這樣認為。
有效的營銷操作模式
據介紹，全程營銷傳播是指以充分的消費者需求為基礎、以市場
為導向，全過程整合企業的資源，全過程傳播統一信號，取得消費者
的一致認同，更有效地實現品牌傳播、產品銷售和長期盈利的目的，
最終保證企業的可持續發展。全程營銷傳播是一種營銷理念，但更是
一套系統的、有效的營銷操作模式。韓志輝強調說，營銷的全過程都
需要考慮傳播，但并非營銷就是傳播、傳播就是營銷。
全程營銷傳播認為，一個企業的營銷工作包含了相對獨立而又相
互依存的三項基本工作：產品的研發、銷售、傳播，這三項工作相互
交叉融合又形成了幾部分非常重要的工作，它們之間的關系如右上圖
所示。
產品研發通過技術手段實現消費者的需求（現實的及潛在的）。
銷售工作縮短產品與消費者的距離的工作，包含銷售管理、渠道
控制、物流、客戶等等。
傳播工作讓消費者接受品牌產品的工作，包含品牌建設、產品推
廣、消費引導等等。
市場資訊產品研發工作與銷售工作相融合的部分，主要是了解市
場信息、消費者的現實需求及潛在需求，市場競爭要求、分析消費者
行為，預測未來市場機會等等。
商品力的強化用來交換的勞動產品稱為商品。因為用來交換，所
以必須設法讓消費者接受，產品自身具備的讓消費者接受的能力稱之
為商品力，這是產品的研發及傳播共同要做的工作。
市場力的整合將影響銷售的各個要素有機組合在一起的工作。傳
播是縮短產品與消費者之間的心理距離，銷售是縮短產品與消費者之
間的物理距離，傳播與銷售相結合部分的工作為市場力整合工作。
全程營銷傳播認為：企業的市場表現最終取決于研發、銷售、傳
播這三個要素的統籌配置程度以及與市場的重合程度。
全程營銷傳播的操作
對于全程營銷傳播如何操作，韓志輝說，核心工作是做好研發、
銷售、傳播基本工作中相交叉結合的部分，即能夠統籌配置營銷資源
的核心職能。在全程營銷傳播系統中，市場總監是總指揮，企業市場
部起了指揮中心的作用。市場部主要負責市場資訊、商品力的強化、
市場力的整合三個方面的工作以及對合作廣告公司的管理工作。
市場總監主要負責市場部與產品開發及銷售部門的溝通工作，并
協助公司領導層制定營銷戰略規劃。包括：企業所掌握的資源、面臨
的宏觀和微觀環境、競爭對手的情況分析、企業的優勢和劣勢、企業
與機會、合理確定公司的目標并在資源與環境之間尋找一條最適合本
公司的發展道路。在確定了營銷戰略之后，市場總監要圍繞營銷戰略
制定公司的年度銷售目標、年度推廣計劃、營銷成本分析、營銷風險
分析及確定時間表。
市場部的工作由市場部部長具體負責，各相關系統職責范圍如下：
市場資訊系統市場分析和預測，通過與銷售人員的交流，了解市
場信息；通過對消費者的調研和分析，了解消費者的潛在需求，分析
消費者購買行為和過程，預測未來的市場機會。
營銷策劃系統以商品力的強化為中心，包括分析本公司產品的優、
劣勢，分析消費者的需求，確定潛在市場和細分市場，確定產品的市
場定位、產品概念的確定、產品的表現以及與生產、科研部門進行溝
通，確定新產品上市計劃；同時，整合市場力，將影響銷售的各個要
素有機組合在一起。
執行管理系統主要負責市場力的整合，包括各自分管計劃部分的
執行與管理；渠道推廣和廣告促銷；制定本公司的廣告策略及新產品
上市的廣告和促銷策略；制定和實施公司的大型公關活動等；確定價
格策略；制定新產品上市時的價格策略及促銷策略。
傳播策劃系統通常由專業的廣告公司來做，由市場部來挑選和管
理廣告代理公司。
系統地開展市場營銷
韓志輝認為，市場環境的變化要求企業運用全程營銷傳播理論，
從一個系統的角度去發現問題，從營銷的全過程分析問題，最終拿出
系統的解決方法。
但是，近10年的營銷策劃經驗，使得韓志輝對目前企業的營銷狀
況具有很清醒的認識。他對記者說，目前很多企業對營銷的全過程并
沒有充分認識，認為市場部的工作就是搞搞促銷活動、打打廣告，或
者策劃一個活動方案，這樣導致營銷工作頭疼醫頭，腳疼醫腳，營銷
效果甚微。甚至許多企業還沒有市場部，即使有市場部也搞不清楚它
與銷售部的關系。
“導入全程營銷傳播理念，可以使企業全面審視營銷工作，系統
地開展市場營銷，這樣企業所面臨的問題就會迎刃而解。全程營銷傳
播可以使企業滿足越來越成熟的消費者的需求；可以使企業面對快速
變化的市場形勢作出快速的反應，遏制競爭對手的進攻；可以使企業
對營銷精耕細作，使投入的每一分錢都發揮作用，避免盲目銷售費用
的支出；可以使企業處變不驚，冷靜應對市場的風云變換，實現可持
續發展。”韓志輝如是說。
韓志輝簡介
擁有近10年從事營銷傳播的經歷，曾擔任國內大型知名企業——
小鴨集團的市場策劃總監，現在山東大學攻讀工商管理碩士。
中國生產力學會策劃專家委員會高級專家委員。
中國營銷論壇“金鼎課訓”高級培訓師。
2001年榮獲由中國市場學會、《銷售與市場》雜志社主辦的中國
杰出營銷人“金鼎獎”——杰出企劃經理獎。
2002年，由于在營銷理論方面的貢獻以及推廣產品的成功實踐，
在中國生產力學會、中國企業文化促進會等部門聯合主辦的中國策劃
人評選活動中，被評為“中國十大策劃專家”。同時，所策劃案例榮
獲“2002年中國企業策劃案例金獎”（最高獎）。
多次在上海、杭州、北京、深圳等地講課，并應邀在孔府家集團、
河南思念集團、煙臺蓬萊閣煙廠、煙臺富而達地溫空調、上海旺世等
20多家企業講課。
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