本文從實(shí)際案例出發(fā)，解讀了目前白酒品牌市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)的常見誤區(qū)，值得白酒從業(yè)者深讀。

　　一、銷量的奴隸

　　曾經(jīng)市場(chǎng)和業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，不知道增長(zhǎng)的核心要領(lǐng)。今天市場(chǎng)和銷量萎縮了，不知道萎縮的本質(zhì)原因。

　　產(chǎn)品是數(shù)字，市場(chǎng)是數(shù)字，消費(fèi)者是數(shù)字，業(yè)務(wù)員是數(shù)字，白酒的所有運(yùn)作都是一道簡(jiǎn)單的算術(shù)題。沒有品牌戰(zhàn)略，只會(huì)做加減乘除，企業(yè)的最終命運(yùn)只能是“人為刀俎，我為魚肉”。

　　皖酒王在福建、廣東市場(chǎng)的“春風(fēng)得意”與“淪陷”，值得我們深思。將營(yíng)收當(dāng)作評(píng)判企業(yè)成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，今天不得不思考明天能否生存下去。

　　二、創(chuàng)建冷品類

　　白酒品牌搶占新品類的機(jī)會(huì)不少，但希冀將品類做大做強(qiáng)卻往往是一條絕路。有實(shí)力的酒企往往已有根深蒂固的品類占位，開創(chuàng)新品類受制于先天基因。區(qū)域性酒企開創(chuàng)了新品類，卻難以跨出自身所在區(qū)域。

　　區(qū)域性酒企創(chuàng)建新品類本質(zhì)上只是一場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”，尤其在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“無條件”、“無興趣”參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，愈是推廣新品類，愈顯出品類的冷門。

　　煙臺(tái)吉斯波爾葡萄釀酒公司開發(fā)的“祥府家”牌白酒，挖掘享譽(yù)中外的煙臺(tái)優(yōu)質(zhì)蘋果產(chǎn)地這一資源，致力于推廣“中國(guó)蘋果發(fā)酵蒸餾白酒”這一定位，并著重宣傳“蘋果白酒，好喝不上頭”這一訴求。從濟(jì)南到煙臺(tái)，廠家不遺余力地進(jìn)行市場(chǎng)推廣，不可否認(rèn)“蘋果發(fā)酵蒸餾白酒”的定位能夠傳遞出獨(dú)特價(jià)值，然而祥府家這種前置性資源押寶于“獨(dú)門秘籍(品類)”，相信無需多久即會(huì)放棄將品類做“熱”的決定。

　　三、跟隨冷品類

　　企業(yè)可以將跟隨品類當(dāng)作戰(zhàn)略，并且可以在區(qū)域市場(chǎng)良性運(yùn)作。然而，眾多二三線酒企卻選擇跟隨冷門品類，無論從戰(zhàn)術(shù)角度還是投資角度看，都是一筆“高風(fēng)險(xiǎn)、低收益”的生意。

　　宣酒借用洋河的“綿柔”，跟隨熱品類，企業(yè)不一定能夠成功，但至少可以減少品類推廣費(fèi)用，降低消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。

　　二三線酒企跟隨品類，不得不權(quán)衡這個(gè)品類在行業(yè)內(nèi)、主銷區(qū)域的認(rèn)知度。

　　四、進(jìn)攻!進(jìn)攻!

　　在大本營(yíng)市場(chǎng)，有資源也有好的定位，通過一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)可以迅速搶得市場(chǎng)頭把交椅。然而成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后，眾多二三線酒企卻毫無防御思維。發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食大量市場(chǎng)份額后，企業(yè)不得不重新在大本營(yíng)市場(chǎng)進(jìn)行一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)，企圖將對(duì)手迅速踢出局，然而，在消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品有較高忠誠(chéng)度的情況下，企業(yè)投入的資源往往比其預(yù)期的要大得多，并且并不能保證成功的迅速到來。

　　宣酒，這個(gè)依靠大本營(yíng)積累原始資本的“黑馬”，在合肥等重點(diǎn)市場(chǎng)“呼風(fēng)喚雨”，然而其大本營(yíng)市場(chǎng)正受到來自古井、種子的沖擊。宣酒通過運(yùn)作低檔光瓶酒，而后導(dǎo)入三十元價(jià)位“三星”，在大本營(yíng)獲得了空前的成功，然而其未以增加產(chǎn)品、升級(jí)產(chǎn)品等方式鞏固市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，40-60元價(jià)位被種子酒在多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)嚴(yán)重沖擊，百元及以上價(jià)位市場(chǎng)甚至受到今世緣·典藏、洋河藍(lán)色經(jīng)典的切分，企業(yè)在“內(nèi)憂外進(jìn)”的形勢(shì)下，資本能夠支撐旗幟打多久?

　　秦池酒業(yè)在標(biāo)王勾兌事件后，默默耕耘大本營(yíng)臨朐市場(chǎng)，取得了顯著的成績(jī)，占據(jù)著當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)80%以上的份額。2011年，秦池酒業(yè)重點(diǎn)運(yùn)作濰坊市場(chǎng)，在景陽春“一支獨(dú)秀”、眾多地產(chǎn)酒“百花齊放”的濰坊，其選擇用分品牌“柔和龍琬”打一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)。2011年，通過大本營(yíng)臨朐市場(chǎng)的利潤(rùn)輸出，企業(yè)在濰坊市場(chǎng)投入超過500萬元，然而收獲卻微不足道。并且，大本營(yíng)市場(chǎng)由于其未對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品加以升級(jí)，主流消費(fèi)價(jià)位市場(chǎng)被景陽春引領(lǐng)，并被切分了超過2000萬元的市場(chǎng)份額。企業(yè)正面臨著標(biāo)王勾兌事件以來最嚴(yán)重的“內(nèi)憂外患”。

　　天地緣酒業(yè)在山東算得一匹“黑馬”，其以低成本、低價(jià)位產(chǎn)品主導(dǎo)規(guī)模性擴(kuò)張的模式在魯酒陣營(yíng)中顯得“出類拔萃”。其大本營(yíng)市場(chǎng)濱州市鄒平縣，共活躍著三家知名酒企，并且其中一家老牌酒企范公酒業(yè)隸屬于“中國(guó)民營(yíng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)”——擁有三家上市公司的實(shí)力最雄厚的集團(tuán)公司。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，天地緣酒業(yè)敢于投入資源、重于運(yùn)作品牌，最終摘得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。然而2012年下半年,隨著宏觀經(jīng)濟(jì)下行，政府大力抑制三公消費(fèi)等外部因素突變，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、產(chǎn)品策略等方面的問題逐一暴露。其核心產(chǎn)品“洞藏五年”主導(dǎo)當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)市場(chǎng)一年多后，價(jià)格穿底、渠道串貨、終端零售價(jià)混亂等一系列問題讓企業(yè)的資本壓力猛增。平心而論，企業(yè)自身一味進(jìn)攻而缺乏防御思維，是當(dāng)前危險(xiǎn)處境的主要推手。

　　五、數(shù)一數(shù)二，不三不四

　　消費(fèi)者在其心中的任何一個(gè)價(jià)格位置上都只能記住一個(gè)至兩個(gè)品牌，但很多企業(yè)都妄想和絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的數(shù)一數(shù)二對(duì)抗，最終落入不三不四的境地。

　　只有在一個(gè)價(jià)位上一家獨(dú)大的時(shí)候才有戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，兩雄爭(zhēng)霸時(shí)會(huì)進(jìn)入大象打架螞蟻遭殃的狀態(tài)，前兩者的拉鋸戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)把第三第四拖入絕境。

　　品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是要在一個(gè)足夠精準(zhǔn)的價(jià)位帶或一個(gè)小到你足以駕馭的區(qū)域里做到品牌在消費(fèi)者心目中的某個(gè)位置上數(shù)一數(shù)二。

　　六、血統(tǒng)的悖論

　　白酒行業(yè)一定是有血統(tǒng)的，因?yàn)橄M(fèi)者相信血統(tǒng)，越高價(jià)位消費(fèi)者對(duì)血統(tǒng)的認(rèn)知要求越高。也就是說在消費(fèi)者心中的價(jià)格位置越高，你的血統(tǒng)越要有支撐力。

　　在安徽全省范圍內(nèi)挑戰(zhàn)古井、口子無疑是一件愚蠢的事情，除非是戰(zhàn)術(shù)性的匯量，迎駕的年份酒、種子的金種子年份系列，這兩家企業(yè)如果仍堅(jiān)持現(xiàn)有的操作思路，把古井、口子作為戰(zhàn)略目標(biāo)，是一種“慢性自殺式”的做法。

　　血統(tǒng)是可以被重新認(rèn)知的，前提是之前的品牌形象認(rèn)知在消費(fèi)者心目中不夠明確、不夠強(qiáng)烈，沒有消費(fèi)記憶感，比如宣酒，你可以重新塑造自己在消費(fèi)者心目中的品牌血統(tǒng)，哪怕他是虛造的。

　　那些在消費(fèi)者心中已有了強(qiáng)大認(rèn)知的品牌，不應(yīng)試圖去擺脫已有的認(rèn)知，而是應(yīng)該把這種認(rèn)知作為戰(zhàn)略的起點(diǎn)。永遠(yuǎn)要記得不是你的價(jià)格定位越高消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知就越好，現(xiàn)實(shí)是消費(fèi)者根本不買賬，真正的品牌定位是要在一個(gè)份額量足夠大的價(jià)位上做到數(shù)一數(shù)二。

　　七、成功陷阱

　　歷史上被證明成功的案例未必現(xiàn)在就是正確的，因?yàn)榄h(huán)境變了、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變了。即便是錯(cuò)誤的戰(zhàn)略在特定環(huán)境、時(shí)間、條件下也有可能取得暫時(shí)的成功，尤其是當(dāng)對(duì)手都在犯錯(cuò)時(shí)，誰犯的錯(cuò)誤小誰就有可能成功。

　　然而我們要清醒的認(rèn)識(shí)到，機(jī)會(huì)性的成功會(huì)使得品牌的生命力不強(qiáng)，無可持續(xù)發(fā)展性，其結(jié)果是往往在不知不覺中市場(chǎng)開始萎縮，企業(yè)會(huì)被帶入一個(gè)更大的風(fēng)險(xiǎn)和陷阱。面對(duì)這種萎縮，企業(yè)的管理者永遠(yuǎn)不會(huì)想到是因當(dāng)年的成功存在的僥幸性。

　　品牌戰(zhàn)略的成功才是可持續(xù)性的成功。作為安徽企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要不斷的告誡自己，不要被別的企業(yè)成功所迷惑，更不要被過去所謂的成功所迷惑。宣酒能走的路未必還有企業(yè)能再走通，而你自己能走的路別人也學(xué)不來。

　　八、肥肉性增長(zhǎng)

　　一個(gè)非常愚蠢的概念——“品牌擴(kuò)張”，中高價(jià)位成功了渴望在低價(jià)位放量，中低價(jià)位成功又渴求在高價(jià)位突破，欲望的膨脹導(dǎo)致企業(yè)在多價(jià)位上進(jìn)入一個(gè)又一個(gè)更加慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)資本嚴(yán)重消耗并被競(jìng)爭(zhēng)拖入深潭而無法自拔。

　　可悲的是品牌擴(kuò)張推進(jìn)會(huì)在短期內(nèi)產(chǎn)生效果，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在短期成功面前很難意識(shí)到“體量”增加的同時(shí)其“體質(zhì)”卻在下降的本質(zhì)。即便是膨脹到40億左右的迎駕、種子其實(shí)不值得羨慕，兩家的領(lǐng)導(dǎo)者都在欲念中難以遏制的向其品牌無法期冀的天花板沖刺，向古井、口子不斷的發(fā)出挑戰(zhàn)，他們更像一個(gè)已快進(jìn)入病患期的虛胖強(qiáng)者。

　　不要輕視價(jià)位的力量，看看宣酒在一個(gè)價(jià)位上(60-70元)實(shí)現(xiàn)每年100%以上的增長(zhǎng)，所有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都要記住，等著企業(yè)吃的那個(gè)價(jià)位蛋糕很大很大，不要東張西望、貪大貪全。

　　九、子品牌的死局

　　在一個(gè)品牌之下規(guī)劃更多的子品牌是企業(yè)自以為是的劃分方式，不要奢望消費(fèi)者能記住你所有的產(chǎn)品系列，消費(fèi)者腦容量是有限的?？谧又鞔蛞粋€(gè)“口子窖”品牌，弱化自己的品牌分支，這是值得尊敬的，而作為后期之秀的宣酒只有一個(gè)“宣酒特貢”品牌這會(huì)更加可怕。

　　分品牌運(yùn)作可以解決品牌拓展問題，如成功典范的“寶潔”。每個(gè)企業(yè)都要問自己，主品牌成長(zhǎng)的戰(zhàn)略是否已經(jīng)走到盡頭，戰(zhàn)術(shù)性分品牌是聰明之舉，戰(zhàn)略性介入分品牌運(yùn)作對(duì)于企業(yè)來說沒有幾十個(gè)億的體量，是難以承受資本拆解壓力的。因此，對(duì)于發(fā)展中的企業(yè)應(yīng)恪守本源，堅(jiān)持集中精力先發(fā)展一個(gè)品牌的戰(zhàn)略，其他分品牌只能戰(zhàn)術(shù)性運(yùn)作，只有先成功一個(gè)品牌才能做好下一個(gè)。

　　企業(yè)永遠(yuǎn)要記住品牌戰(zhàn)略才是真正的戰(zhàn)略,不要讓一些沒戰(zhàn)略意義的子品牌蠶食主品牌。時(shí)間會(huì)很殘酷的告訴企業(yè)，這種侵蝕會(huì)讓主品牌逐步被吞噬掉。

　　十、矛盾的廣告宣傳

　　沒有廣告也能運(yùn)作市場(chǎng)、做產(chǎn)品，這是毫無道理的想法，而可悲的是擁有這些想法的人總是眷戀著自己那點(diǎn)所謂的成功經(jīng)驗(yàn)。公關(guān)創(chuàng)建品牌、廣告維護(hù)品牌，這是一條鐵的品牌發(fā)展之路。

　　強(qiáng)勢(shì)區(qū)域廣告壓縮是一種自殺方式，絕大部分企業(yè)對(duì)于所謂已經(jīng)成功的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域往往會(huì)采用壓縮廣告方式收取利潤(rùn)，并且樂此不疲。要記住品牌才是戰(zhàn)略，任何強(qiáng)勢(shì)區(qū)域都不能忽視對(duì)品牌的傳播。無論何時(shí)都要強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中那個(gè)位置上數(shù)一數(shù)二的地位，堅(jiān)持這種戰(zhàn)略又怎么會(huì)輸呢，這種市場(chǎng)又怎么會(huì)萎縮?每當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)問題，企業(yè)管理者會(huì)責(zé)怪業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商，卻沒意識(shí)到有可能是自己的決策出了問題。

　　廣告當(dāng)然越多越好，但首先你必須要明白你要告訴消費(fèi)者的是什么，他為什么會(huì)相信你在這個(gè)價(jià)位上你是數(shù)一數(shù)二的。因此，你需要一個(gè)清晰地符合自己的品牌定位，并且長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，不要搖擺不定、不斷改變。要記住第一年的宣酒小窖是笑話，第二年大家記住了，第三年大家開始贊不絕口，為什么?