國際流行的知名營銷理論4P（產品、價格、渠道、促銷），4C（顧客、成本、便利、溝通），USP（獨特的銷售主張），定位（占據消費者心智資源）等都非常專業，但涉及的營銷面太窄；整合營銷策劃理論和360度品牌管家營銷理論也很全面，但涉及的營銷面又太寬，對中國的食品企業，尤其是對中小食品企業和新食品企業的營銷實戰很難起到量身定做的指導作用。

　　筆者創建了對中國營銷行業具有里程碑意義的《關鍵點營銷》策劃理論，提出了決定食品企業營銷成敗的十六個關鍵點：關鍵點一、消費者需求；關鍵點二、目標消費群體界定；關鍵點三、品牌名稱；關鍵點四、品牌定位；關鍵點五、品牌占位；關鍵點六、品牌視覺化；關鍵點七、品牌利益點；關鍵點八、品牌廣告語；關鍵點九、產品線架構；關鍵點十、明星單品打造；關鍵點十一、產品包裝設計；關鍵點十二、宣傳品創意設計；關鍵點十三、有創意的TVC；關鍵點十四、產品招商；關鍵點十五、樣板市場；關鍵點十六、銷售終端品牌化。

　　食品企業只有借助專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，在這16個關鍵點超越競爭對手，才能在激烈的市場競爭中占據持久的領先優勢，也才能快速做強品牌和提升產品銷量。

　　關鍵點一：消費者需求

　　什么是消費者需求？

　　消費者對品牌和產品的需求包括多方面，但核心的消費需求就是對產品買點的需求，也就是消費者購買某個品牌的產品能夠給自己帶來什么樣的利益點。可見消費者需求就是消費者購買產品的理由。你的產品賣點只有和消費者需求實現精準對接，才能贏得消費者首次和重復購買的機會。

　　了解消費者需求的作用

　　了解消費者需求是成功營銷的開始。食品企業營銷策劃的各個重要環節，比如品牌策略、市場策略、產品包裝設計以及銷售策劃等等都需要與消費者需求有效對接。很多食品企業有好的產品，但就是賣不動，最根本的原因就是沒有真正了解消費者對自己企業產品的消費需求，產品賣得東西沒有和消費者要買得東西成功對接。

　　如何了解消費者需求

　　了解消費者對自己企業產品的需求不是僅僅走走超市，逛逛批發市場就能做到的，而是需要在產品上市之前對消費者進行專業、科學的消費者需求定量和定性市場問卷調研，再運用SPSS統計分析軟件對調研數據進行系統的分析，找到自己企業產品的目標消費群體是誰，對產品的核心需求是什么，在專業市場調研數據的基礎上進行精準的品牌和產品策劃，才能實現產品的動銷。

　　成功案例分析

　　在康師傅礦物質水進入市場前，頂新國際集團-天津頂津食品有限公司就委托北京精準企劃在北京、沈陽、西安、昆明和杭州五個城市做過專業的消費者需求市場調研。康師傅礦物質水多一點生活更健康的產品賣點，藍瓶的包裝設計以及精準的產品價格定位等營銷策劃的核心環節，都是來自于專業的消費者需求市場調研數據的支撐，才有了康師傅礦物質水最終市場的成功。

　　關鍵點二：目標消費群體界定

　　什么是目標消費群體界定?

　　目標消費群體界定指的是產品最核心的購買群體是哪個年齡段、哪個性別、哪個收入的消費者，也就是經常買你產品的人是誰，或者說你的產品主要賣給誰。一個產品不可能同時賣給所有的消費群體，一定會有核心消費群體、周邊購買群體和非購買群體的劃分。

　　界定目標消費群體的作用

　　很多食品企業產品銷售狀況不好的原因就是，自己企業的產品賣給幾乎所有的消費者，或者目標消費群體界定的比較模糊，沒有搞清楚自己的產品到底主要是賣給誰，哪個人群是自己產品的目標消費群體。不能準確界定自己的產品主要賣給誰，當然也就不知道自己的產品怎么賣了。

　　如何界定產品的目標消費群體

　　精準界定產品的目標消費群體不能去猜，因為靠猜謎語猜不準。一些食品企業也許會說自己的產品也有目標消費群體，也知道產品主要賣給誰，實際上并不準確。清晰界定產品的目標消費群體是一個科學系統的甄別過程，需要以消費者定量調研數據為基礎，通過專業的分析軟件，采用交叉數據分析方法得出產品的核心消費群體是在哪個年齡段、什么性別以及職業和收入等情況。

　　成功案例分析

　　陜西漢中瓏津茶籽油是北京精準企劃通過準確界定目標消費群體而實現成功營銷的一個典型案例。瓏津公司的主力產品是禮盒包裝的野生山茶籽油，該產品原料來自于我國南水北調的源頭，北緯33度，海拔800米以上，漢中無污染的秦巴山區。高緯度、高海拔、天然的生長環境，造就了瓏津野生山茶籽油優異的產品品質和非常高的營養價值。但就是這樣高品質的產品，進入市場六個多月的時間，總共才賣出不到30萬元的銷售額。

　　瓏津公司把茶籽油產品定位為高檔禮品，適合所有的送禮消費人群購買，而沒有清晰界定清楚產品的目標消費群體。客戶認為瓏津茶籽油適合所有消費者食用，但結果卻是幾乎所有的消費者都不會購買瓏津公司的茶籽油產品。通過專業市場調研數據的分析，精準企劃認為瓏津茶籽油的核心購買群體是26-45歲的公務員、白領、上班族和企業老板，核心消費群體是46-75歲的中老年人。消費者的購買理由是“關愛長輩飲食健康——瓏津好茶油”。精準界定瓏津茶籽油的目標消費群體為該產品后期的成功營銷發揮了重要的作用。

　　關鍵點三：品牌名稱

　　什么是品牌名稱?

　　品牌名稱簡單地說指的就是食品企業品牌或產品品牌的命名。

　　品牌名稱的作用

　　產品品牌的命名是整個營銷鏈條的重要環節，對增加產品品牌在消費者心中的記憶度會起到非常重要的作用。凡是快速在市場上取得成功的品牌，絕大多數都會有一個適合的產品品牌名稱。

　　如何為產品起一個響亮的品牌名稱

　　產品品牌的命名主要源自于產品的特點、品牌定位和目標消費群體的需求，是營銷體系的一部分，不能夠單獨存在。所以食品企業需要根據產品的特點和目標消費者的需求來為自己的產品進行品牌命名。一個響亮的品牌名稱不僅能夠體現產品的屬性，而且很容易讓消費者記住，在品牌傳播中能夠節省大量的宣傳費用，有效支撐產品的銷售。比如說雞精市場的太太樂，天然水市場的5100等產品品牌命名就非常成功。

　　成功品牌命名案例分析

　　成功命名案例一：有好的品牌名稱，產品營銷就成功了一半，所以品牌名稱與品牌定位和品牌廣告語一樣重要。精準企劃從雞精產品調味的特點出發，為山東萊陽春雪食品公司的雞精產品創意出了“好味道”這個看似普通，其實代表了大智慧的品牌名稱。好味道有兩層含義，一層是味道好，另一層是好味到。品牌名稱不僅消費者容易記憶，而且體現出了高品質雞精的產品特點。好味道產品品牌名稱在消費者心中會起到很好的營銷占位作用。

　　成功命名案例二：北京精準企劃根據“中國時尚涼茶”的品牌定位，為湖北稻花香集團的涼茶飲料產品創意了一個年輕人非常喜歡的涼茶產品品牌名稱——愛尚飲。

　　成功命名案例三：通過專業的消費者需求市場調研和對食用菌市場的整體分析、把握，精準企劃為河南商丘百業興農農業科技公司食用菌產品創意的品牌名稱是“冠菌”，一下使客戶的產品品牌從眾多的食用菌企業中脫穎而出，為冠菌品牌快速成長為我國食用菌市場的強勢品牌打下了堅實的基礎。

　　關鍵點四：品牌定位

　　什么是品牌定位？

　　品牌定位指的是品牌需要在目標消費者心中留下的位置，當消費者產生某種需求時，首先就會想到這個品牌

　　品牌定位的作用

　　品牌定位的作用主要有：1、讓消費者快速記住品牌的核心賣點；2、與競品實現有效的市場區隔；3、對產品銷量起到有力的拉動作用等等。

　　如何為公司品牌或產品品牌建立精準的品牌定位

　　品牌定位是產品核心利益點的精準化提煉，同樣來自于對專業消費者需求定量和定性市場調研數據的分析。

　　不管你是做產品研發的、產品生產技術的、企業管理的還是做營銷策劃的，品牌定位誰也猜不出來，不能靠大家猜謎語似的猜，需要通過專業的市場調研和數據分析才能為企業品牌或產品品牌建立精準的品牌定位。

　　成功品牌定位案例分析

　　成功品牌定位案例一：精準企劃把山東春雪食品公司好味道雞精產品的品牌定位為“高純雞精”。好味道高純雞精的品牌定位不僅避開了與雞精市場強勢品牌的正面競爭，而且與現有的雞精品牌形成了有效的市場區隔，成功超越了太太樂等知名雞精品牌，是品牌定位在雞精產品領域的精彩應用，為好味道成功進入中高端雞精產品市場奠定了基礎。

　　成功品牌定位案例二：湖北稻花香集團愛尚飲涼茶飲料在中國涼茶市場面對的競爭環境與當年七喜在美國碳酸飲料市場面對的競爭環境極為相似。愛尚飲涼茶的主要競爭對手加多寶、和其正都非常強大。但愛尚飲同樣通過全面、專業的市場調研找到了主要競爭對手的營銷短板，發現了涼茶產品潛在的消費需求和市場機會，愛尚飲涼茶飲料通過“時尚涼茶”的品牌定位與加多寶、和其正等傳統涼茶形成明顯的市場區隔，在競爭激烈的涼茶市場開辟了屬于自己的藍海，同時在中國開創了一個全新的時尚涼茶營銷時代。