在“十二五”期間醬酒經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：高速發(fā)展時(shí)期、行業(yè)遇冷調(diào)整期、醬酒轉(zhuǎn)型發(fā)展期。從投資角度來說，醬酒經(jīng)歷由投資過熱到謹(jǐn)慎投資的轉(zhuǎn)變。在行業(yè)深度調(diào)整期，醬酒逐步向商務(wù)型、大眾化轉(zhuǎn)移。在迎來“十三五”規(guī)劃開局之年，醬酒未來五年的發(fā)展趨勢將呈現(xiàn)什么樣的新藍(lán)圖？其戰(zhàn)略機(jī)遇又在哪里？本文總結(jié)了醬酒未來五年發(fā)展十大營銷新趨勢。

　　趨勢一 位次戰(zhàn)：中國醬酒正式進(jìn)入位次重構(gòu)期

　　醬酒因茅臺(tái)一家獨(dú)大，遙遙領(lǐng)先，顯得有點(diǎn)高不可攀。所以，醬酒出現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象——爭第二：茅臺(tái)醬香酒公司要做第二、習(xí)酒要做第二，郎酒要做第二，金沙回沙也要做第二，大家都要爭第二。換句話說，“醬酒第二”成為了大家的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，誰也不服誰。在筆者看來，二線品牌在“十二五”期間快速崛起，形成了一定規(guī)模和知名度，其中以郎酒發(fā)展最為迅速。在“十三五”期間，醬酒二線陣營定將形成錯(cuò)位競爭態(tài)勢，讓梯次大戰(zhàn)更加白熱化。

　　三、四線品牌雖面臨著擠壓式和行業(yè)調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)，但也存在機(jī)會(huì)性的上位。由此，只要三線四線醬酒企業(yè)充分利用自身地產(chǎn)優(yōu)勢，抓住大眾醬酒發(fā)展機(jī)遇，充分發(fā)揮船小好調(diào)頭的優(yōu)勢，迅速反應(yīng)、快速出擊，從觀念上、營銷戰(zhàn)略上、創(chuàng)新意識(shí)上取得轉(zhuǎn)變和突破，就能成功實(shí)現(xiàn)逆襲，快速上位。

　　趨勢二 橄欖型：消費(fèi)結(jié)構(gòu)從倒金字塔轉(zhuǎn)向橄欖型

　　在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)下行、行業(yè)調(diào)整、“三公”消費(fèi)受限等內(nèi)外在因素的推動(dòng)下，高端消費(fèi)持續(xù)下滑疲軟，大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)成為主流，對中檔酒的需求呈現(xiàn)上升狀態(tài)。這表現(xiàn)在檔次上主要是中高端價(jià)位（80—300元）將會(huì)快速發(fā)育和增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將從原來的“倒金字塔”型向“橄欖”型轉(zhuǎn)變，中高檔腰部價(jià)位將會(huì)分得更細(xì)。

　　未來，80-200元的價(jià)格帶將成為醬酒品牌的“黃金價(jià)格帶”，是未來部分醬酒品牌有機(jī)會(huì)成功搶占的價(jià)格帶。首先，80-200元價(jià)格段是大眾商務(wù)用酒的主流價(jià)格段，醬酒切入此價(jià)格段，不僅市場容量大，且相比濃香型白酒來說性價(jià)比更高。其次，長期歷史積淀和稀缺資源成就了茅臺(tái)的“王者”地位，給眾多中小品牌帶來了良好的背書，再加上醬香型白酒的投入產(chǎn)出周期長、產(chǎn)量低，這決定了低價(jià)位定位不適合醬香型白酒，而80-200元價(jià)格段可讓醬酒在保證酒質(zhì)的情況下，將有效資源投入到渠道競爭。

　　趨勢三 調(diào)結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)面臨雙重調(diào)整

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整：重點(diǎn)發(fā)力商務(wù)用酒和大眾用酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　醬酒市場在開發(fā)新產(chǎn)品“腰部發(fā)力”的企業(yè)動(dòng)作頻頻，郎酒把郎哥、郎牌郎酒進(jìn)行區(qū)域錯(cuò)位布局發(fā)展；茅臺(tái)醬香酒公司在 “四醬”的基礎(chǔ)上，推出貴州大曲、賴茅、華茅、王茅新品，實(shí)施“一曲三茅四醬”七星閃耀重點(diǎn)發(fā)力中檔、中高端市場。

　　結(jié)合醬酒實(shí)際消費(fèi)特征，以貴州市場舉例，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位細(xì)分上80-160元?jiǎng)t是醬酒大眾消費(fèi)黃金帶，而定位商務(wù)醬酒黃金價(jià)格帶150-400元之間，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)價(jià)位段要高于濃香型白酒，未來尤其醬酒商務(wù)用酒領(lǐng)域，醬酒價(jià)位下探，極具性價(jià)比優(yōu)勢將更加凸顯。

　　組織結(jié)構(gòu)調(diào)整：從招商型向市場型組織轉(zhuǎn)變

　　中小型醬酒企業(yè)必須從依靠招商型組織向市場型組織轉(zhuǎn)變調(diào)整。根據(jù)市場建設(shè)精耕發(fā)展布局需要，合理配置人員組織調(diào)整，找到區(qū)域生存落腳點(diǎn)是中小醬酒品牌獲得長足發(fā)展的關(guān)鍵，實(shí)施市場建設(shè)型組織轉(zhuǎn)變則是中小醬酒品牌獲得長足發(fā)展基礎(chǔ)保障。

　　隨著調(diào)整的深入，還抱著貿(mào)易式營銷思維、小富即安心態(tài)的企業(yè)必將會(huì)淘汰，并且未有效協(xié)助經(jīng)銷商和分銷商開展市場操作的企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性也較低。

　　趨勢四 縮差距：縮小與濃香品類的規(guī)模差距和消費(fèi)差距

　　由于特殊的地理環(huán)境和復(fù)雜的釀造工藝,造就醬酒的稀缺性和天然的高貴血統(tǒng)。在白酒香型中，濃香、醬香、清香、兼香的市場份額相對較大，其中濃香占比約為75%，醬香占比約為10%，其他香型約占15%且主要集中在高端，醬酒與濃香型依然有較大差距，其中茅臺(tái)酒占到了大半壁江山；在行業(yè)深度調(diào)整期，醬酒逐步向商務(wù)型、大眾化轉(zhuǎn)移，再加上醬酒本身具備的優(yōu)良品質(zhì)及健康消費(fèi)潮流，對醬酒的培育和普及性具備有利條件，其市場份額會(huì)越來越大。

　　另外茅臺(tái)系列酒、郎酒、習(xí)酒、金沙、珍酒等諸多二線品牌將會(huì)在走出去戰(zhàn)略上，逐步滲透板塊化市場，未來必然與濃香型白酒正面競爭，其中會(huì)主要體現(xiàn)在市場份額占有率上提高，紛紛突破20億元、30億元、50億元門檻，與濃香型白酒拉近距離；另外醬酒未來布局的大眾商務(wù)價(jià)格帶將與濃香型白酒形成價(jià)位帶爭奪，直接導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)層次的縮小。

　　趨勢五 精細(xì)化：貴州大本營＋核心市場精細(xì)化運(yùn)營與機(jī)會(huì)性擴(kuò)張并舉

　　酒業(yè)調(diào)整期，過去醬酒熱、高增長依賴高速擴(kuò)張、匯量增長，而欠缺市場的精耕細(xì)作。在過往模式失效的情況下，將從“面增長”向“點(diǎn)增長”轉(zhuǎn)變，將考驗(yàn)企業(yè)深耕市場、營銷下沉、渠道下沉的能力。

　　醬酒企業(yè)中，除第一、第二陣營的茅臺(tái)、茅臺(tái)醬酒公司、金沙、習(xí)酒、郎酒以外，多屬于“無根”企業(yè)，即沒有根據(jù)地市場的穩(wěn)定支撐。這就導(dǎo)致了醬酒企業(yè)在遭受沖擊時(shí)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。根據(jù)地市場是一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)之根，發(fā)展之本，是一個(gè)企業(yè)底蘊(yùn)之所在。如今國臺(tái)酒業(yè)的困境也在于過去“重團(tuán)購，輕市場”，沒有一個(gè)成型的根據(jù)地市場。在行業(yè)調(diào)整的沖擊之下，全國性品牌和區(qū)域性品牌的對抗趨勢愈演愈烈，醬酒企業(yè)想要穿越這一輪調(diào)整周期，必須做聚焦，做區(qū)域精耕，至少要深耕細(xì)作2-3個(gè)地級(jí)樣本市場，才能保障生存下去。

　　根據(jù)地市場深度掌控，核心市場樣板化建設(shè)，并舉下沉滾動(dòng)發(fā)展，同時(shí)尋求機(jī)會(huì)性市場是醬酒企業(yè)“十三五”戰(zhàn)略的重要舉措，而首要任務(wù)就是對內(nèi)精耕，以實(shí)現(xiàn)自己在根據(jù)地大本營的精耕細(xì)作高覆蓋、消滅覆蓋下的空白區(qū)域?yàn)榈谝灰獎(jiǎng)?wù)。如茅臺(tái)醬香酒公司貴州大曲專心打造貴州大本營市場，待時(shí)機(jī)成熟，逐步復(fù)制對外擴(kuò)張，其他產(chǎn)品則打造貴州省外核心市場，如河南、山東、北京、天津、廣州核心市場。

　　趨勢六 塑信心——重塑品類信心、資本信心、產(chǎn)區(qū)信心

　　進(jìn)入行業(yè)深度調(diào)整期以來，以川酒為首的高端濃香市場急劇萎縮，過分“尋租”茅臺(tái)的茅臺(tái)鎮(zhèn)中小企業(yè)集體失音，過分依靠隱形渠道及招商型組織的醬酒企業(yè)面臨“生死”轉(zhuǎn)型，品類優(yōu)勢向具有市場運(yùn)作基礎(chǔ)及雄厚資本的企業(yè)集中，不少醬酒企業(yè)開始憂心忡忡。

　　應(yīng)該看到，醬酒品類在茅臺(tái)引領(lǐng)下市場份額行業(yè)占比10％以上，銷售突破500億元。僅以2014年的數(shù)據(jù)看，白酒業(yè)總產(chǎn)量1257萬噸，醬酒產(chǎn)量45萬噸，醬酒產(chǎn)量占比3.2%；白酒行業(yè)總利潤800億元，醬酒利潤180億元，利潤占比為22% 。換句話說，醬酒以3.2%的產(chǎn)量占比卻利潤貢獻(xiàn)高達(dá)22%，由此，在過去，醬酒是屬于整個(gè)白酒行業(yè)的明星品類，在未來，醬酒品類發(fā)展仍然會(huì)更好，所以，要對醬香型品類有信心。

　　隨著大眾酒時(shí)代的來臨，和金沙、習(xí)酒、茅臺(tái)醬香酒公司、郎酒的逆勢反彈，醬酒核心產(chǎn)區(qū)的三四線品牌也應(yīng)該堅(jiān)定信念，積極應(yīng)對，大膽創(chuàng)新，尋找發(fā)展路徑與突圍地盤，成為產(chǎn)區(qū)逆勢增長的標(biāo)桿和樣板，以便重塑產(chǎn)區(qū)和資本的信心。與此同時(shí)，政府也需要在幫助產(chǎn)區(qū)的醬酒企業(yè)集體過冬的同時(shí)，扶持先進(jìn)、扶持潛力、扶持樣板，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)區(qū)走出困境。

　　趨勢七 +互聯(lián)網(wǎng)：醬酒品類是白酒中距離互聯(lián)網(wǎng)最近的品類

　　醬酒更適合開展互聯(lián)網(wǎng)＋社群圈子營銷，主要有三方面原因：

　　從目前醬酒互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來看，首先醬酒小品類、稀缺資源優(yōu)勢、高品質(zhì)的特征與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展結(jié)合具有天然的優(yōu)勢。如國臺(tái)酒業(yè)將與酒仙網(wǎng)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作開發(fā)的全國首發(fā)產(chǎn)品國臺(tái)醬酒催生了酒類的爆款；2015年“雙十一”金沙酒類旗艦店實(shí)現(xiàn)單日銷售2815萬元，勇奪天貓酒類品牌旗艦第一名，并推動(dòng)了其品牌全國化擴(kuò)張，形成了醬酒金沙現(xiàn)象……

　　其次，醬酒消費(fèi)群體呈現(xiàn)出小眾化和碎片化的特點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國社會(huì)從一個(gè)大群體分裂成了無數(shù)個(gè)小圈子、小社群的現(xiàn)狀吻合。未來的中國社會(huì)，將呈現(xiàn)自由連接（從組織化協(xié)作變成自由協(xié)作）、豐富連接（從產(chǎn)品化商業(yè)到體驗(yàn)化商業(yè)）、聚合連接（從中心化傳播到碎片化傳播）的特征。由此，過往以政務(wù)領(lǐng)導(dǎo)為中心的白酒營銷模式，必將隨著消費(fèi)方式的變遷而逐步失效；而圈子、社群則將成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開展社群營銷的溫床。

　　此外，醬酒全民普及程度遠(yuǎn)不如濃香型白酒，再加上在營銷上遭遇團(tuán)購斷崖式的跌落，促使醬酒在這一輪調(diào)整的探索中，必須吸取團(tuán)購和直銷的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新出針對小眾人群的“微營銷”方法，才能適應(yīng)市場的發(fā)展。

　　趨勢八 低度化：大眾商務(wù)醬酒擴(kuò)容的主流度數(shù)會(huì)與濃香并行

　　尼爾森分析指出酒類消費(fèi)者需求越來越多元化,從商務(wù)社交逐漸過渡到休閑社交,自我享受和娛樂。低酒精濃度、水果口味和新奇有趣的包裝,越來越受年輕人歡迎,也成為品牌與年輕消費(fèi)群體溝通中的主流元素。中國酒協(xié)秘書長宋書玉在解讀當(dāng)前白酒消費(fèi)趨勢變化時(shí)說：“隨著人民生活水平的不斷提高，理性飲酒意識(shí)的增強(qiáng)，帶來飲酒習(xí)慣的改變，白酒低度化已成為白酒發(fā)展必然趨勢之一。”醬香酒應(yīng)該思考如何適應(yīng)白酒發(fā)展趨勢，適應(yīng)年輕化消費(fèi)群體。

　　傳統(tǒng)來說，醬香型白酒主要以53%vol為主，而全國白酒低度化是未來的發(fā)展趨勢，高度醬香型白酒在一定程度上阻礙當(dāng)代社交飲酒對舒適度要求和滿足不同區(qū)域消費(fèi)者人群對度數(shù)消費(fèi)習(xí)慣的要求。如山東、安徽、浙江、廣東都是以低度、中度為主；郎酒技術(shù)上大膽突破，推出了低度和中度老郎酒、郎哥，這在一定程度上拓寬了消費(fèi)者選擇。因此筆者預(yù)判未來大眾商務(wù)醬酒的擴(kuò)容主流度數(shù)會(huì)與濃香并行。

　　趨勢九 集中化： 散戶出局，行業(yè)向集中化發(fā)展

　　行業(yè)調(diào)整提高了市場集中化程度：受經(jīng)濟(jì)下滑的沖擊以及市場形勢的變化，醬酒行業(yè)營銷格局將逐步從分散走向集中，大部分核心產(chǎn)區(qū)中小型企業(yè)面臨破產(chǎn)散戶出局使得產(chǎn)能縮減。以仁懷市為例：從高峰2000多家酒廠到今年依然在烤酒的只有不到400家。

　　醬酒中的優(yōu)勢資源企業(yè)更加活躍，如茅臺(tái)醬酒公司、金沙、習(xí)酒等主流品牌的規(guī)模型有所提升，市場有所活躍，逆勢保持增長或者下滑幅度不大，這是由于行業(yè)集中度提高后，企業(yè)拓展的自身的中低端版圖，對大眾化、商務(wù)型新型消費(fèi)人員進(jìn)一步滲透，擴(kuò)大了消費(fèi)群體市場份額；擁有核心市場和超級(jí)大單品的醬酒品牌、產(chǎn)品極具差異化競爭力的品牌將在這一輪調(diào)整中率先實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇；擁有強(qiáng)勢根據(jù)地或者多個(gè)重點(diǎn)板塊區(qū)域的醬酒品牌在本輪調(diào)整中的防御能力強(qiáng)，市場能夠穩(wěn)健地發(fā)展。

　　趨勢十 標(biāo)簽化： 貴州產(chǎn)區(qū)、茅臺(tái)鎮(zhèn)、赤水河、仁懷、四川產(chǎn)區(qū)

　　中國醬酒已經(jīng)形成了消費(fèi)認(rèn)知和認(rèn)可的五大產(chǎn)區(qū)：貴州產(chǎn)區(qū)、茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)、赤水河產(chǎn)區(qū)、酒都仁懷產(chǎn)區(qū)、四川產(chǎn)區(qū)和其他產(chǎn)區(qū)；醬香型白酒品牌營銷傳播中更加突出“產(chǎn)區(qū)”，而其他香型的白酒企業(yè)大多傳播產(chǎn)品品牌的稀缺釀酒資源、工藝、品牌文化等。如茅臺(tái)的產(chǎn)區(qū)營銷“出了茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)不了茅臺(tái)酒”，國臺(tái)的廣告訴求“來自茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5平方公里”核心產(chǎn)區(qū)；而反觀其他產(chǎn)區(qū)，國窖1573傳播“窖”好，水井坊傳播“坊”好，洋河傳播“男人的情懷”，這些訴求本身不容易讓人聯(lián)想到產(chǎn)地。從二者之間的差異看，醬酒產(chǎn)區(qū)更能深入消費(fèi)者心智。

　　醬酒產(chǎn)區(qū)在“政府主導(dǎo)、企業(yè)唱戲、資本介入”帶動(dòng)驅(qū)動(dòng)力量的演繹，各個(gè)核心產(chǎn)區(qū)產(chǎn)值、銷量也將相應(yīng)從量變到質(zhì)量轉(zhuǎn)化。正一堂認(rèn)為，產(chǎn)區(qū)營銷主要受各產(chǎn)區(qū)的天賦（釀酒自然環(huán)境）、多家龍頭企業(yè)的營銷傳播力量、政府力量、消費(fèi)者體驗(yàn)力4個(gè)因素影響。醬香型白酒在全國乃至全世界最易形成中國的“波爾多”，中國的“法國產(chǎn)區(qū)”，中國的“新世界、舊世界”，但是醬酒的發(fā)展離不開政府和行業(yè)協(xié)會(huì)公益組織的大力支持，需要政府在政策和資金雙重引導(dǎo)下，開展產(chǎn)區(qū)系統(tǒng)化“標(biāo)簽營銷”，如同世界葡萄酒一樣構(gòu)建醬酒中的“名莊酒”；在品牌評(píng)價(jià)、等級(jí)界定、消費(fèi)體驗(yàn)等維度形成消費(fèi)者認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)化體系。這可能是醬香型白酒的百年大計(jì)。