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在傳媒熱潮中，我們分明看見了死亡者的倒影。在話語(yǔ)霸權(quán)中，我們分明看到了理想者的失落。
傳媒人的光榮與夢(mèng)想
對(duì)讀者和觀眾的不顧一切的追求，加上腐蝕新聞制作的營(yíng)銷手段以及盈利的無(wú)情壓力，使得今天的傳媒業(yè)沉陷于狂熱的激情和低廉的創(chuàng)意中不能自拔。
跟美國(guó)新聞業(yè)的激情60年代極其類似的是，一大批滿懷理想的年輕人加入了新聞業(yè)，他們雄心勃勃，受過良好的大學(xué)教育，他們掀起的新聞變革必將波及全國(guó)的每一份報(bào)紙。除市場(chǎng)條件下傳媒批評(píng)的介入和年輕新聞從業(yè)者的加入之外，促使傳媒業(yè)面貌為之改變的重要因素之一便是一批適當(dāng)?shù)木庉嫼桶l(fā)行人在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)在傳媒中掌權(quán)。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)對(duì)傳媒的直接影響以及傳媒作為一份賺錢行業(yè)地位的確立使得資本在上個(gè)世紀(jì)末的最后找到了出口。
更多的體制內(nèi)報(bào)紙紛紛轉(zhuǎn)向和資本的聯(lián)姻，而更多的市場(chǎng)化報(bào)紙的操作使得21世紀(jì)的前幾年每天幾乎都有新的報(bào)紙和雜志誕生。越來(lái)越多的職業(yè)經(jīng)理進(jìn)入了傳媒業(yè)，和他們一起進(jìn)來(lái)的，還有那些對(duì)于新聞業(yè)的價(jià)值觀念一無(wú)所知并且毫不在乎的營(yíng)銷顧問MBA及會(huì)計(jì)師們。眾多的傳媒從業(yè)人員熱情于推出新的報(bào)紙、改版，以便更好地迎合市場(chǎng)和社會(huì)潮流的需要。他們或者以個(gè)性化報(bào)道取代官方報(bào)道，或者著眼于提供有用但卻瑣碎的信息。為了廣泛吸引讀者，對(duì)于名流的報(bào)道充斥報(bào)端，將明星作為封面招徠讀者的方法屢見不鮮。
這是新聞業(yè)的光輝歲月。手提電腦、數(shù)字照相機(jī)、衛(wèi)星傳輸系統(tǒng)、因特網(wǎng)的使用使得新聞從業(yè)者從未如此風(fēng)光地從事他們的新聞報(bào)道。就待遇來(lái)說，一些記者的年薪突破了六位數(shù)，有的甚至超過了七位數(shù)。但同時(shí)這也是新聞業(yè)的陰暗歲月。當(dāng)新聞業(yè)的利潤(rùn)率百分比從一位數(shù)上升到二位數(shù)時(shí)，對(duì)盈利的追求也就更加困擾著新聞業(yè)。這是一個(gè)制造廉價(jià)談資的時(shí)代，再?zèng)]有比1998年發(fā)生的克林頓和萊文斯基的性丑聞更為廉價(jià)的東西。多種多樣國(guó)內(nèi)傳媒從不同角度對(duì)這一事件進(jìn)行了報(bào)道，其中既有黃色小報(bào)，也有主流大報(bào)，既有純娛樂的娛樂信息，也有權(quán)威的分析和激烈的辯論。
開往冬天的傳媒地鐵
如果你被《財(cái)富躲在傳媒背后》、《WTO帶來(lái)中國(guó)傳媒黃金時(shí)代》等文章以及摩根士丹利全球投資報(bào)告對(duì)傳媒的看重(所需年限僅為8年)所蠱惑，以為中國(guó)傳媒在一條開往春天的地鐵上的話，那么你錯(cuò)了。
正好相反的是，我以為我們正在開往冬天的地鐵上。在傳媒熱潮中，我們分明看見了死亡者的倒影。在話語(yǔ)霸權(quán)中，我們分明看到了理想者的失落。國(guó)內(nèi)傳媒，尤其是報(bào)業(yè)近年來(lái)的種種市場(chǎng)舉動(dòng)和傳媒策略，讓傳媒業(yè)界人士歡喜雀躍，而讓大眾徒增笑料。
有研究者不免有潑冷水的嫌疑：這將是又一輪5年期的“盲目之旅”。不是說報(bào)業(yè)理想消失了，也不是說報(bào)業(yè)商業(yè)化進(jìn)程沒有加速，而是說我們目前的傳媒環(huán)境的粗鄙和尷尬有可能讓新銳的報(bào)業(yè)理念在極短時(shí)間內(nèi)終結(jié)。
好的報(bào)紙需要品牌營(yíng)銷的成功，更需要成為運(yùn)作良性的企業(yè)，而最為重要的可能就是成為時(shí)代文化的組成部分之一，成為當(dāng)代社會(huì)主流人群的生活組成部分。全世界也僅僅只有少數(shù)的報(bào)紙能夠成為民族精神中不可或缺的符號(hào)，隨著民族的血脈傳承下去，這樣的權(quán)威報(bào)紙對(duì)中國(guó)來(lái)說都很遙遠(yuǎn)。
首先是中國(guó)傳媒的資本運(yùn)作理性欠缺，并且有嚴(yán)重的短視心態(tài)。很多份報(bào)紙改制、變遷都跟資本有關(guān)，或者說跟資本的運(yùn)作、溝通有關(guān)。一個(gè)市場(chǎng)化條件下生死的報(bào)紙不可能不知道自己的定位和理想期許，一份以市場(chǎng)為回報(bào)的資本不知道自己的風(fēng)險(xiǎn)，只能證明傳媒資本運(yùn)作者的智慧存在問題。
其次是中國(guó)市場(chǎng)傳媒與官方傳媒的復(fù)式生態(tài)環(huán)境。“既要讓馬兒跑，又要馬兒不吃草”是作為中國(guó)傳媒“事業(yè)單位企業(yè)化”的最好表述。跟中國(guó)許多的國(guó)有大中企業(yè)遭遇的“現(xiàn)代化”問題一樣，許多傳媒在國(guó)有大中型企業(yè)和市場(chǎng)化下的獨(dú)立法人的兩條道路之間搖擺不定。這種“復(fù)式的傳媒生態(tài)環(huán)境”在客觀上會(huì)阻礙媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)。媒體之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，但遠(yuǎn)未達(dá)到白熱化的程度。有些體制內(nèi)的媒體，仍然是不問盈虧，“自得其樂”；而有些按市場(chǎng)化運(yùn)作的媒體，則因市場(chǎng)盤子很大，而暫時(shí)尚不用在特色化上多下功夫。
再次是中國(guó)優(yōu)秀職業(yè)傳媒經(jīng)理人的嚴(yán)重缺乏。報(bào)業(yè)是產(chǎn)品終端決定型企業(yè)，只有終端產(chǎn)品——報(bào)紙——才能決定報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)、業(yè)界、廣告客戶、輿論等領(lǐng)域的地位。目前中國(guó)傳媒投資方、主辦方與經(jīng)營(yíng)方之間，形成一種非常獨(dú)特的約束關(guān)系。投資方只是債券人，而非股東；主辦方是名義上的股東，但卻又起不到把握公司戰(zhàn)略方向的作用。這種畸形的結(jié)構(gòu)使得傳媒職業(yè)經(jīng)理人的活動(dòng)范圍有限，總編作為媒體的經(jīng)營(yíng)者，往往被圍困在資本的中央，這是目前媒體人最難以把握的難題。
用美國(guó)管理學(xué)大師彼得·杜拉克的觀點(diǎn)來(lái)分析傳媒市場(chǎng)的問題，我們可能更能清楚的看見傳媒的前途。他認(rèn)為分析一份報(bào)紙的前途，第一是看報(bào)紙的編輯方針是否正確，是否有市場(chǎng)前景？第二是看提出方案的提出者能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
我們以為，中國(guó)傳媒現(xiàn)在需要面對(duì)的更多的是體制的轉(zhuǎn)型更新、商業(yè)化的成熟切入和優(yōu)秀職業(yè)傳媒人的培養(yǎng)等問題。隨著傳媒生態(tài)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，商業(yè)化市場(chǎng)操作的嫻熟和規(guī)范，一旦優(yōu)秀的職業(yè)傳媒人登臺(tái)表演，中國(guó)傳媒將發(fā)生的變化將是前所未有的。
(北京）蕭三郎
蕭三郎：男，《華夏時(shí)報(bào)》記者。
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