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實(shí)行頻道專業(yè)化的辦臺(tái)模式，不僅是當(dāng)前電視業(yè)的熱門話題，也是我國(guó)電視業(yè)在新的世紀(jì)繼續(xù)生存和進(jìn)一步繁榮的必然趨勢(shì)。本文試就有關(guān)問(wèn)題提出一些個(gè)人的觀點(diǎn)和看法，與各位同行作一探討。
一、頻道專業(yè)化對(duì)廣告市場(chǎng)的影響
頻道專業(yè)化，就是借助電視手段來(lái)表現(xiàn)專業(yè)性的節(jié)目?jī)?nèi)容。其實(shí)質(zhì)和核心就是“細(xì)分”市場(chǎng)，使頻道特長(zhǎng)與觀眾的喜好相匹配。
廣告收入是電視業(yè)創(chuàng)收的一個(gè)最直接、最主要的組成部分。從理論上講，頻道專業(yè)化會(huì)使得節(jié)目的針對(duì)性更強(qiáng)，觀眾更集中，為此，就會(huì)為廣告客戶搭建一個(gè)更好的廣告平臺(tái)。但從實(shí)際運(yùn)作效果來(lái)看，頻道專業(yè)化之后，電視業(yè)的廣告市場(chǎng)并沒(méi)有理論分析所顯現(xiàn)的那么樂(lè)觀。主要原因是目前有些專業(yè)頻道本身的定位并不十分明確。可以說(shuō)，我國(guó)專業(yè)頻道的廣告市場(chǎng)還需要有一個(gè)培育的過(guò)程。
電視廣告的從業(yè)人員，應(yīng)該對(duì)頻道專業(yè)化有一個(gè)正確的、理性的認(rèn)識(shí)，辯證地看待這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)前的頻道專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，盡管還處于一個(gè)不太穩(wěn)定的階段，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，它可能會(huì)暫時(shí)失去一部分觀眾。但我們應(yīng)該看到，它同時(shí)也肯定會(huì)穩(wěn)定地贏得一大批本頻道固定的觀眾群體，這樣自然也就能穩(wěn)定與之相吻合的廣告。有了這部分廣告市場(chǎng)，我們就可以通過(guò)頻道經(jīng)營(yíng)，培育和開(kāi)發(fā)出新的觀眾群體，也就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)制高點(diǎn)并產(chǎn)生顯著的品牌效應(yīng)，從而帶來(lái)較好的收視效益和經(jīng)濟(jì)效益。
二、轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，做好頻道與廣告相結(jié)合的文章
新形勢(shì)的發(fā)展，要求廣告從業(yè)者首先要認(rèn)真研究廣告客戶的行業(yè)動(dòng)態(tài)。這個(gè)客戶是來(lái)自哪個(gè)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)又有哪些特征，不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要哪些不同的廣告投放策略等等，只有這樣才能為客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)。其次，在行業(yè)動(dòng)態(tài)研究方面，應(yīng)按照客戶行業(yè)不同進(jìn)行分工，不同的人員負(fù)責(zé)不同行業(yè)的服務(wù)。這樣，長(zhǎng)期從事某一行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)，不僅能與這一行業(yè)客戶之間的關(guān)系得到進(jìn)一步融洽，更重要的是他們還可能成為這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)研究專家，在為客戶策劃一些廣告宣傳活動(dòng)時(shí)也更具可行性。同時(shí)，廣告從業(yè)人員還要認(rèn)真研究電視觀眾，通過(guò)觀眾的“細(xì)分”，找出觀眾的愛(ài)好，然后向廣告客戶推薦哪些頻道、哪些欄目、哪些節(jié)目更適合做哪類廣告，幫助廣告客戶選擇觀眾群體與消費(fèi)群體相吻合的電視頻道作為自己的廣告載體。
我們?cè)谝罁?jù)頻道特征經(jīng)營(yíng)廣告時(shí)，在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，也應(yīng)該根據(jù)廣告經(jīng)營(yíng)的需要，來(lái)適當(dāng)調(diào)整頻道內(nèi)的節(jié)目播出，把收視率高的節(jié)目盡可能放到黃金時(shí)段，調(diào)整或砍去那些不見(jiàn)效益的節(jié)目或欄目。浙江電視臺(tái)教育科技頻道的改革就是一個(gè)成功的例子，該頻道的前身也和許多教育頻道一樣，各類節(jié)目樣樣俱全，專業(yè)特征不明顯，在節(jié)目整合中，浙江電視臺(tái)不僅保留教育節(jié)目，還新增了科技節(jié)目，而且把晚間的主要欄目集中面向青年學(xué)生，開(kāi)辦了《青春無(wú)限》、《青春實(shí)驗(yàn)室》等系列節(jié)目，以點(diǎn)的深入替代了面的鋪陳，因此，改版后的頻道辦得有聲有色，獲得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。
三、專業(yè)頻道廣告市場(chǎng)需要培育和開(kāi)發(fā)
要準(zhǔn)確定位，營(yíng)造出一個(gè)頻道品牌的整體優(yōu)勢(shì)。通過(guò)頻道的整體包裝、總體框架設(shè)計(jì)、節(jié)目策劃、制作人員的素質(zhì)提高，從而逐步創(chuàng)立起自己的名牌欄目，并讓無(wú)數(shù)個(gè)名牌欄目相互呼應(yīng)，彼此支撐，形成合力，托起整個(gè)頻道。充分利用頻道資源，發(fā)揮出頻道資源的整體優(yōu)勢(shì)。使整個(gè)專業(yè)頻道充滿活力并逐步走向成熟，日益提高頻道在觀眾中的知名度。總之，廣告從業(yè)人員只有以頻道專業(yè)化為契機(jī)，努力提高自身素質(zhì)，充分研究和開(kāi)發(fā)廣告市場(chǎng)，增強(qiáng)駕馭廣告市場(chǎng)的能力，才能適應(yīng)廣播電視改革發(fā)展的需要，為廣播電視的集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。
（日照）王燕青
王燕青：男，日照有線電視臺(tái)記者。
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