只有好的定位和內容,并不能保證雜志健康長久地發展。
在《新周刊》2003年度新銳榜的評選中，有一本雜志格外搶眼，它擊敗了《血酬定律》、《設計私生活》、《我們仨》、《變化》等諸多實力選手，當選為年度最佳圖書。《新周刊》對它的評價是:“《萬象》是一本雜志，一本不完全與讀書有關的讀書雜志，一本不偏離具體文化形態的文化月刊。趣味各異的文字工匠們為之打造出極佳極釅的閱讀口感，其書卷氣又與當代現實體貼入微。它的被追捧，無異于是對無書可讀的當代圖書業的一大諷刺。”
差異定位的讀書雜志
現在大眾已經不是一張模糊的臉，而是千差萬別的面孔，就需要有千差萬別的雜志來適應不同受眾的需要。市場上同為讀書類雜志的既有老牌的《讀書》，又有新生的《書屋》和《書城》。《讀書》將目光投注于學術，文章深奧難懂，有淪為學術論文集的傾向，擺著精英文化的高姿態，讓人有高不可攀之感。同樣面對精英人群的《萬象》卻在文字趣味上做文章，文人的態度與抒情的風格，讓那些想看《讀書》卻又讀不下去的知識分子找到了可口的精神食糧。就趣味而言，《萬象》與湖南的《書屋》有異曲同工之妙，都走在寓教于樂的路上，不同之處在于，《書屋》熱衷于國際國內思想爭鳴，《萬象》卻純在文人意趣上打轉，與政治似乎有老死不相往來之約，但卻能讓人篇篇讀有所得，所得者可能并非直來直去的思想或深而又深的理論，但那盎然的意趣本身就價值無限，不是隨便什么地方都找得到的。
《萬象》將時尚雜志中廣泛使用的生活方式定位方法引入讀書雜志，目標讀者是“看了會笑的知識分子”，他們是不酸腐的文人，有閱歷，懂情趣，會生活，有高層次的精神文化生活的追求，這就有別于一般的讀書雜志。在一個媒體定位日益細化的今天，能準確地把握目標受眾生活形態的一部分，對一個媒體而言，是一種有效的戰略選擇。
大眾口味的精英文化
《萬象》在提供思想與文化的同時，強調一種讀書方式。《萬象》借鑒大眾文化的有益經驗來傳播精英文化，用大眾化的形式來傳播精英文化的內容，并取得了不俗的效果。既滿足了社會精英們在物質生活豐富后對高層次精神生活的需要，又富有趣味性，好看易懂。
除了定位于知識分子——精英文化的主要承擔者以外，《萬象》的精英化還體現在作者群與內容上。
從作者群來看:精英文化要求其文化活動的主體具有一定的素質。《萬象》周圍就聚集了中港臺最優秀的寫手，老一輩的有黃裳、金性堯、金克木、鯤西、辛豐年、夏志清等;中年一輩的有董橋、王蒙、林行止、丁林、劉錚、邁克等;小一輩的有馮象、愷蒂、毛尖等。他們大都喝過洋墨水，一律有著深厚的學術背景，都是文化界學術界的精英。他們有的在《萬象》上有固定的專欄，如董橋的“書房夜景”、馮象的“塵土亞當”、林行止的“閑讀閑筆”專欄等。《萬象》上偶爾亦有須蘭、王安憶、蘇童、葉兆言等人的小東西。名人學者們在《萬象》上闡述評介思想，品評琴棋書畫，談論中外電影，回憶民國掌故，行文輕快、敘事老道，深深吸引了許多讀者。有一些讀者就是沖著這些人才看《萬象》的，一拿到《萬象》就先找自己喜歡的作家。在讀者的心目中他們就是雜志內容的保證，是精英文化的代表人物。
從內容上看:同樣是談讀書、談文化，《萬象》的目光多聚焦于歐美和三四十年代的上海，打造一種海派的風情，營造一種懷舊的氣氛，強調生命內在的豐盈與輕靈，堅持精神上的愉悅和優雅。《萬象》在懷舊的同時也關注當下，體貼現實，從文化上回應了這個時代。與時俱進的品質無疑符合了那些懂生活有追求的知識分子們的精神要求。庫切獲得諾貝爾文學獎后，《萬象》立即出了一期庫切的專題，《和庫切一起沉默》由《萬象》身在南美的長期作者愷蒂操刀，從現在的榮耀回憶起庫切過去的不為南非政府所容，庫切個人的性格與形象如躍紙上;《他自己的故事》以庫切的成長為線索一一細述他的生平著作;《犧牲品》則是庫切自己的文章。這幾篇文章讀下來不僅對庫切其人、其事、其文有了一個大概的了解，也引起了讀者對文學與政治、南非社會等問題的深層思考。
大眾文化的特點是通俗性、趣味性，《萬象》在傳播恬靜儒雅、不浮不躁的精英文化內容時，盡量采用通俗、有趣的形式。
封面別具匠心:《萬象》一反《讀書》的封面設計多少年不變的老套與保守的風格，在封面設計上盡顯匠心。它的封面總的來說古樸雅致，但有時又不乏另類的佳作。每年設定一種風格，到第二年又決不重復，在統一中透露著變化，莊重中透著靈動。例如今年的封面是黃底黑線的鉛筆素描，大氣細膩;去年的則是西洋風格的油畫，濃烈大膽;前年卻又是只占左半幅的版畫，秀麗古典。封面的畫面也不是隨心而欲的，都與內頁的文章內容相關，是文章內容的補充信息，不光養眼，還長見識。
標題誘人:《萬象》2003年第9期中有揚之水先生《西門慶的書房》一文，標題下提要云:“考校名物，可知《金瓶梅》中對西門慶書房的描寫，筆筆實在，而把當日文人的意見作為書房之雅的標準，則西門慶的書房便處處應了其標準中的俗。”其下更有一幅明代版畫名曰“古艷異端”，圖中的花棚和蜻蜓腿桌子，幾乎就有繡像本《金瓶梅》的風情了。正文中作者博古通今，將唐宋明時代的文人書房之雅，說得令人怦然心動，而又恨不能一見，有隔世之嘆。但說了老半天，也還是白居易書房怎樣，樓鑰書房怎樣，出土文物反映書房怎樣，諸如此類，似乎與西門慶無干。談到最后，才引出一段金瓶梅中的文字，談到西門慶書房也不過寥寥數百字而已，并沒有更多的材料引征，直至終卷。這西門慶書房的標題只是給讀者拋下的一個圈套，正如提要中所說，寫西門慶書房之俗是為了反襯當時文人書房之雅，主旨還是品評古代文人書房之雅。 本期還有許多這樣的標題，例如“英國人怕冷不怕羞”、“帶這孩子去看色情藝術展”、“挾彈美少年”、“橫波夫人”等，極盡香艷，甚至還有些挑逗性，通俗卻不低俗。
故事化的敘述方式:不光標題有吸引力，正文也采取一種具體生動的敘述方式——故事化敘述。中國故事化敘述最偉大的先驅是寫作《史記》的司馬遷，即運用細節、對話來刻畫人物，通過設置懸念讓故事慢慢展開、步步引誘，使讀者不停地想讀下去，這種方法避免了平板的敘述，使人物形象具有動人的藝術力量。《萬象》在憶人記事時也多采用這種方法。《萬象》有一篇文章介紹與海明威、畢加索同時代的美國著名女作家斯泰因，開篇第一段從她的童年講起，“殷實的斯泰因家住在賓夕法尼亞，她排行第五，是最小的一個。童年，在斯泰因眼里，是一場接一場的判定誰是天才誰是俗人的游戲。她永遠是勝者。二哥西蒙‘頭腦簡單濫施同情’，至于三姐伯莎她幾乎不屑一顧:‘如果一個比你大四歲的姐姐還會在半夜里磨牙，你不喜歡她就是再自然不過的事。’但長兄邁克是值得尊敬的，因為他在父親丹尼爾1891年去世以后很快就接手了他的鐵路生意，從而得以令天才小妹繼續衣食無憂。只有比斯泰因大兩歲的四哥里奧，才是可以讓她為這個家驕傲的理由。” 短短的一段話，一個挑剔自負的天才兒童的形象就躍然紙上，而讀者在對她的家庭狀況有了大概的了解之后，又激起了進一步的好奇心。后文則選取她與四哥先親密后交惡、藐視教授權威、同性戀女友等多個細節來刻畫人物形象，引人入勝，將閱讀趣味與知識性結合得天衣無縫。
圖片多且高質:《萬象》的圖片數量在同類雜志中是比較高的。例如《萬象》2003年12月第12期正文中一共配發了57幅圖片，全書158頁，這樣平均3頁就有一幅圖片。而同月的《讀書》雜志，160頁只有9幅圖，平均16頁才一幅圖片。《萬象》圖片的種類也很多，有漫畫、照片、油畫、國畫、版畫、海報等;涉及的題材也很豐富，有宗教、藝術、日常生活等，頗能開闊眼界長見識。這些圖片中有嚴肅、高雅的，也有引起爭議的，《萬象》并不避諱。例如2003年9月的一期上有一篇文章，說到英國一個美女模特全裸出鏡，為大名鼎鼎的鴉片香水做廣告，廣告海報出現在倫敦街頭之后，倫敦的交通事故數位隨之上升。兩周后，街頭海報被迫取消，只能在媒體上發表了。《萬象》的封底和文章正文中都登出了這個廣告的畫面，確實惹火漂亮。耳聽為虛，眼見為實，圖片是對文章內容的有益補充，既能增加對文章內容的理解，又增強了閱讀趣味，還使得整個版面活潑有趣。
精英文化與大眾口味的結合形成了《萬象》獨特的風格:她是不迂腐的教授，不矯情的文人，是不做作的女人，有一頭飄逸的長發。
乏善可陳的市場手段
發行:《萬象》主要靠郵局發行，也有零售，零售網是各大城市的名牌書店。如三聯書店、北京萬圣園書店、廈門曉風書店、南京先鋒書店等。這些書店大都緊鄰大學，是學校老師、學生、社會上的其他文化人、知識分子經常光顧的場所。雜志進這樣的書店固然能提升在讀者心目中的品質，有效地接觸其目標人群。但這些書店也有其自身的局限性:第一營業場點太少，一個城市只有兩三個營業點，所以能接觸到的目標讀者人數有限;第二，雜志陳列在琳瑯滿目的圖書中，很難引起讀者的注意，而且讀者進書店本來是為了買書的，而不是買雜志的。在網上的讀書論壇上，就經常有人詢問哪兒可以買到《萬象》,可見其發行渠道不暢。
推廣:《萬象》很少為自己做宣傳,幾乎沒有任何推廣手段。《萬象》的名氣傳播大多靠業內人士的口耳相傳，例如網上的讀書論壇，經常有讀者的帖子推薦《萬象》。
廣告:廣告是雜志的收入來源之一，這是毋庸置疑的。《萬象》上的廣告版面有限，彩色廣告只有封底和中插，僅有的彩色廣告版面也多是遼寧教育出版社自己的圖書廣告。內頁會有一些黑白的通欄廣告,多是其他出版社的圖書廣告。讀書雜志登讀書廣告，本是分內之事,但這樣的廣告肯定贏利有限，而且過于單調，廣告結構單一。其實也可以適當開發其他類型的廣告,選擇那些目標受眾與自身重合，且不影響雜志形象的廣告主。
在市場競爭日益激烈的今天，只有充分市場化的雜志才能存活并贏利。內容、廣告、發行和推廣是四位一體、互相促進的，只有好的定位和內容，并不能保證雜志健康長久地發展。衷心地希望《萬象》平衡發展，一路走好。○
(作者單位:廈門大學新聞系)