在歷屆美國總統(tǒng)大選中，爭奪政治廣告的搶錢比賽總呈現(xiàn)一邊倒的情形，報紙在與電視和廣播的較量中從未占過上風。數(shù)十億計美元的政治廣告以每４年10%的速度增加，但是報紙通常在這一過程中所得甚少。在2000年的總統(tǒng)大選中，8.07億美元的廣告費流入了電視臺，而報紙只揀得了不超過3千萬美元的“面包屑”。所幸2002年修訂后的《競選金融法》中的條款變化，削弱了廣播、電視的優(yōu)勢，這對于那些想要贏得競選金錢流向決策者注意力的報紙經(jīng)理人來說，可能是一次大好機會。
2004大選中的報業(yè)利好
“2002年修訂的‘麥凱恩-法因戈爾德’法案規(guī)定，在預選前30天內(nèi)和大選前60天內(nèi)，禁止利用工會或公司財團以及他們發(fā)起的組織提供經(jīng)費資助，在電視和廣播上發(fā)布宣傳聯(lián)邦候選人的政治廣告。但這些錢可以統(tǒng)統(tǒng)改變航向，流向報紙和報紙所轄的網(wǎng)站，包括這些網(wǎng)站的郵件系統(tǒng)。” 華盛頓的一名政治顧問湯姆·埃德蒙說。
這項政策對于全美報業(yè)來說無疑是條重大的利好消息。美國報業(yè)聯(lián)合會（NAA）為了證明報紙媒體對于幫助爭取選票的能力，于2002年組織了一個以1200名無黨派選民為樣本的“報紙與選民傳播研究”項目。
調(diào)查顯示，相對于電視和廣播，選民更加信任報紙上的政治廣告。對于在一個州和一個地區(qū)的選舉，從媒體為選民提供資訊以做出選擇的角度看，報紙已經(jīng)躍升為除電視以外的位于第二位的媒體。
報業(yè)有理由偷笑，電視并不像他們以前表現(xiàn)得那么好。數(shù)字電視的崛起使電視業(yè)競爭驟起波瀾，數(shù)字電視的觀眾可以更隨意地挑選自己想要收看的節(jié)目，可以便捷地在各臺各節(jié)目之間沖浪，也更容易避開商業(yè)廣告，當然也包括政治廣告。
以前，500個點的總收視率是市場人士公認的市場到達率，這就足以讓候選人的信息通過電視到達觀眾了。但是后來他們不得不加到750個點、1000個點甚至1500個點，“僅僅是保證收到同樣的效果，”埃德蒙說，“因為相當多的觀眾正在把競選廣告信息剔除出去。這就像一個癮君子，吸食了第一次毒品之后并從中體會到了什么，但是下一次卻需要更多的刺激才能得到滿足。”如今，候選人已不再癡迷于空中大戰(zhàn)，他們意識到他們可以不再僅僅依賴對著聾子的耳朵放炸彈，他們將給自己的政治顧問施加壓力，政治顧問自然要想辦法尋求新的選擇，當然這里面包括報紙。
今年，新出臺的有利于草根階層的選舉政策同樣對報紙有好處。從全國性的總統(tǒng)選舉到每個州的小選舉戰(zhàn)役，競選越來越表現(xiàn)出與社區(qū)居民聯(lián)系的愿望，而與社區(qū)居民聯(lián)系的最好媒體就是地方報紙和這些報紙的網(wǎng)站。
“CNN不是地方品牌，”埃德蒙說。“FOX也不是地方品牌。但是《得梅因記錄者》是地方品牌，如果你想要使你的廣告在某些社區(qū)得到閱讀，就把廣告放在報紙上吧。”
互聯(lián)網(wǎng)開辟新戰(zhàn)場
在印刷品的地面戰(zhàn)爭和廣播電視的空中戰(zhàn)爭中，隨著候選人和助選團的信息進入互聯(lián)網(wǎng)，一個新的陣地逐漸顯現(xiàn)。前民主黨黨內(nèi)選舉參選人霍華德·迪安成功地運用互聯(lián)網(wǎng)建立了一個全國性的支持網(wǎng)絡，把網(wǎng)絡建設成了一個合法的政治廣告工具。前佛蒙特州政府募集到的1500萬美元競選資金中大約有一半是通過在線捐助的。
“４年前，政治廣告在互聯(lián)網(wǎng)中的使用僅僅是一種實驗，但是４年后的今天，媒體購買者和職業(yè)政治顧問將很可能進行交互式傳播的實踐。”華盛頓伯里克利通信公司的喬納森·特瑞恩預言說。該公司是一家專為選舉——包括布什與克里2004之戰(zhàn)提供交互營銷支持的顧問公司，特瑞恩負責布什2004年競選的互聯(lián)網(wǎng)廣告位的購買。
特瑞恩深信政治廣告將最終傾向于報紙的網(wǎng)站而不是印刷版的報紙本身。新聞網(wǎng)站的訪問者比普通網(wǎng)站的訪問者更關注大選的進程。“但是這種轉(zhuǎn)變將會發(fā)生得很慢，”他說，“因為傳統(tǒng)的政治顧問與電視業(yè)合作了30多年，在一段時間內(nèi)他們將會繼續(xù)鐘情于電視。”
如此多的職業(yè)政治顧問依賴電視，是因為這么多年來在政治廣告金元的爭奪中報紙一直處于弱勢。顧問們知道如何在電視廣告上花錢，但是在線廣告令他們迷惑。對他們來講，說“不，我們不想做在線廣告”是一種更簡單的方式。
“政治顧問團在試用新事物方面太保守了。”特瑞恩說。“競選可不像可口可樂與百事可樂，或者是麥當勞和漢堡王。如果你是一場比賽中的第二名你仍舊不失為一個主要演員，但是你如果在政治競選中成為第二名,你就完了。”
布什陣營最近發(fā)起了互聯(lián)網(wǎng)廣告運動，并且制作了一個2分半鐘的網(wǎng)絡廣告片，片中勞拉·布什直接面對鏡頭談論她與丈夫?qū)逃母锏某兄Z:“教育是我的激情所在，對總統(tǒng)來說同樣。我們將一同詮釋其中原因。”這部短片以教育為由頭，想要定位于女性選民，特別是那些有孩子的職業(yè)女性。在勞拉·布什的錄像廣告登上互聯(lián)網(wǎng)之后，雅虎網(wǎng)站忽然有了一個在搜索引擎中尋找教育相關內(nèi)容的高峰。布什的廣告創(chuàng)造了在總統(tǒng)競選中使用互聯(lián)網(wǎng)錄像廣告的先例。
與此同時，約翰·克里陣營已經(jīng)在紐約時報網(wǎng)站上投放了相當穩(wěn)定的廣告。
紐約時報網(wǎng)站的營銷副總裁詹森·克雷布斯將該網(wǎng)站政治廣告的成功歸結為對受眾心理學曲線（價值、信任和態(tài)度）、目標到達率的精確把握和具有競爭力的定價政策、易購買性、多重廣告方式選擇（例如有彈性的廣告計劃）。
紐約時報網(wǎng)站擁有自己獨有的廣告服務和跟蹤系統(tǒng)，使用諸如性別、郵政編碼和一天中不同時間段等統(tǒng)計學信息，定位和服務于特定的廣告發(fā)布對象。“如果候選人想要讓自己關懷民眾健康的信息傳達到居住在紐約市的老年市民那里，他們就可以憑借這些統(tǒng)計數(shù)字精確地投放相關廣告。”克雷布斯說。而且，政治廣告客戶借此能夠“最大化他們兜里的美元，避免將錢投放到他們確定能勝出或者注定要失敗的地區(qū)”。
必須講的故事
報紙是獲得選民高度認可的首選媒體，那為什么報紙不是候選人宣傳自己的首選呢？NAA的廣告主任杰克·布拉迪希望該協(xié)會關于選民的調(diào)查能夠為報業(yè)鍍金，鼓舞報紙發(fā)行人更加有攻擊性地去追求政治廣告份額。“這是個必須講述的故事，”他說。
這個故事是一個“教育計劃”——努力教育和告知那些手握熱錢的政治顧問團體和媒體購買者， NAA贏得了2004年度由美國政治公關同業(yè)協(xié)會頒發(fā)的兩項“Pollie”獎，一項是表彰最佳全國性組織站點www.naa.org/political/ads，另一項是獎勵NAA的計劃:“報紙與選民傳播研究”項目。
基礎已經(jīng)打好了，但是報業(yè)不能僅僅在兩次選舉到來之時才想起講這個故事，布拉迪說:“你不能只在圣誕節(jié)才跑到美國百貨公司爭取他們的零售廣告。”政治廣告隨著季節(jié)來去，一旦大選結束，很少有報紙的經(jīng)理人對下一次選舉做更多的思考和準備。
“這種情況必須改變，”布拉迪說，“我們必須保持一貫性。如果動力一旦關閉，我們又要重新開始，重新開始要比前一次難度更大。”
“政治廣告不像其他廣告類別一樣容易清晰地定義，”先鋒報業(yè)的副總裁兼首席運營官邁克·古格列托說，該報業(yè)集團在俄勒岡州、猶他州、蒙大拿州和華盛頓擁有8家小規(guī)模的報紙。
政治廣告不像其他廣告，不能指望銷售代表順著大路走上４個街區(qū)去到處尋找坐在辦公室里的候選人或者政治顧問。政治廣告沒有店面。“候選人和政治顧問們往往有沒完沒了的工作和任務，這使得廣告銷售代表的工作總是在面對更多的挑戰(zhàn)。”古格列托說。
在布拉迪將“教育計劃”交給先鋒報業(yè)的決策層之后，整個報業(yè)公司的情況改變了，9家報紙的成功案例不斷地通過電子郵件告知古格列托。比如，通過為候選人舉辦餐會的建議，《伯茲曼日報》（早報，發(fā)行量為1萬6千份）的每月政治廣告量上升了28個百分點。
很多廣告代理人和廣告團隊已經(jīng)被正式指派到特定的候選人和政治顧問，先鋒報業(yè)的管理團隊已經(jīng)充分意識到了事前識別候選人和趕在廣告購買者制定廣告費用預算前把工作做到位的重要性。
個性化銷售
奈特·里德集團的政治廣告代表馬蒂·古德耐特也在為了戰(zhàn)勝一種普遍的誤解而努力:候選人和他們的顧問往往認為報紙是很難合作的。“他們認為如果要在50家報紙上發(fā)布廣告，就必須簽署50份合同。”
奈特·里德集團正努力滿足候選人及其陣營對于“每千人花費”結構的要求，古德耐特說，“靈活的簡便的政策是他們所需要的。”
通過一份簡單的合同，候選人就可以通過奈特·里德集團為其量身定做的一攬子廣告投放計劃高效且廉價地完成宣傳。幫助制定戰(zhàn)場策略并且?guī)椭蜻x人和政治顧問影響到重點的州是奈特·里德集團全國政治廣告銷售計劃的關鍵。比如在佛羅里達州，該集團的媒體就十分強大，而該州也是總統(tǒng)競選戰(zhàn)事激烈之地。政治戰(zhàn)略家們通常認為那些在2000年選舉中票數(shù)相差在7%左右的州是重點戰(zhàn)場，現(xiàn)在他們共確定了18個這樣的州。
埃德蒙不確定今年報紙究竟能得到多大的市場份額，“但是報業(yè)在2004年已經(jīng)做了大量的工作來教給政治廣告美元決策者如何花錢，”他說，“如果報紙的銷售人員能集中力量，我們都將看到一個真實的政治廣告花費尖峰。” ○