在財經媒體界，《中國企業家》雜志總編輯牛文文無論怎樣都算是一名資深的媒體人和資深的財經觀察家。但牛文文卻認為自己“其實是一個線條比較簡單的媒體人”，他指的是自己的經歷比較簡單。1984年上人民大學，1988年上中央黨校，學習經濟管理，畢業之后進入經濟日報報業集團，做過副刊、特刊，也做過工業和交通領域的報道。1999年3月，經濟日報報業集團派他到《中國企業家》雜志任主編，一直到現在。下面就是筆者和這位“簡單的媒體人”之間進行的一場不那么簡單的對話。
改革史在雜志上顯現
劉書:《中國企業家》是擁有18年歷史的一家老媒體，但是它呈現在讀者面前的依然是非常有新力量的媒體形象，這是依靠什么呢？
牛文文:的確，《中國企業家》是中國歷史最悠久的新銳財經媒體，大家一般認為新銳就沒有歷史，但是新銳和歷史在我們雜志上達到了統一。我們雜志是1985年創刊的，這18年正是中國企業家出現和壯大的歷史，我們在這18年里按照市場化的趨向，對財富階層保持著非常敏銳的判斷，我們的雜志算是領先的雜志。
《中國企業家》1985年創刊的時候，剛剛開始城市經濟體制改革，沒有企業家，當時標準的稱呼是廠長經理，定這個刊名也是費了一番周折的。可見這個雜志在剛創辦的時候，就比時代早走了半步。這個名字，也激勵著我們做事情比別人要早半步，要有前瞻性和預見性。
這18年走過來，的確有很多的變遷。我們做200期慶典的時候，找來200期雜志的封面照片排成一排，驚喜地發現，18年來成功的企業家都上過我們的封面。比如魯冠球，已經上過多次了。還有一些企業領導人,后來脫離了企業經營。那么多人物，很有歷史感。
1996年我們進行了雜志的二次創業，從那時到現在，我們有很多變化，這些變化最明顯地體現在辦刊的口號上。一個口號代表一個時代，代表一個發展階段。
我記得1996年，劉東華社長剛過來的時候就提出一個口號，非常有意思，叫“國力的較量在于企業，企業的較量在于企業家”。 我們當時就認識到，我們做這個媒體，必須認清楚我們這個媒體代表的這個階層的未來，所以我們堅信這個階層能夠成為主流階層，代表著國家的未來。以后，我們又有一個新的口號提出來:“一本可以影響你命運的雜志”，意思是這本雜志很強悍，可能影響你，有居高臨下的感覺。我們當時的感覺，就是我們的報道要提前做，在讀者可能沒有意識到的時候，把潮流和趨勢提前報道出來，這就是“影響你的命運”。到1999年的時候，我們發現這個階層不像我們所想象的那么弱勢，需要我們居高臨下去教導，于是我們調整了口號，改叫“一本牽掛企業家命運的雜志”，我們只是牽掛，不敢影響人了。這是命運主題，我不只關心你“如何掙一筆錢”這類“術”的問題，我更關心你賺錢的世界觀、人生觀，你的道德層面的、也就是一些人性化的東西。可是到2002年的時候，我們發現情況又有變化，我們還需要新的口號，因為當時有一些企業家朋友說，我們已經是一個強勢的主流階層，你一個小小的雜志，要牽掛我們的命運，太過母性，太過情感化，我們應該平起平坐了。所以到2002年的時候，我們又把主題詞做了調整，叫“一個階層的生意和生活”，這是今天雜志上經常出現的主題詞。
從這三四個口號的變遷，可以看出來一個事實，就是我們報道的主體，中國企業家階層，經歷了由小變大，由邊緣到主流，由不受尊重到受尊重，由弱勢到強勢的歷史階段。中國企業家的發展歷史，通過我們雜志口號的變化，就可以全部看出來。我相信國內還沒有一家媒體，能夠有這樣一些歷史感。當然這也體現了我們的與時俱進，我們在不斷調整我們的定位。
“大循環”金規
劉書:《中國企業家》是專門報道企業家的雜志，會不會過于站在企業家的立場上說話？
牛文文:這是我們在雜志操作上首先要解決的問題，凡是記者、編輯都會思考這樣的問題。應該說這個問題目前在我們雜志是的確存在的。
我首先說說財富的歷史觀。中國是一個缺乏企業家文化、缺乏商業文化的國家，也是缺乏一個連續商業史的國家，我們的商業史是中斷的。我們在做報道時，往往從財富史的角度看問題，從企業家的立場看問題。同樣一個問題，比如華晨的仰融，有人在研究腐敗，但我們則在研究企業的失敗。我們要做報道，跟仰融談了十幾個小時，錄音整理出來好幾萬字。我們要問清楚，他腦子里為什么選擇這樣的經營路線，我們一定要挖到重大事件的當事人的真實想法，盡管這些事情對外人來看有些遮遮掩掩，但是在特定人群中也許具有群體性。
我要特別說明，我們不是一般大眾媒體，我們是特眾媒體，基本上是一本商業人物雜志。我們的立場就是企業家立場，但不是一切問題都站在企業家立場上說話，要看談的是什么問題。比如納稅的問題。看所有查稅的報道，大都說為富不仁，但我們拜訪了許多的企業家，發現如果稅收有問題的話，主要的責任應該在于政府。我們做過一期《稅之惑》的報道，其實我們的稅收法律政策是不斷改革調整的，過去稅法不清晰，許多收稅方式都是企業與地方政府討價還價的結果，地方政府是知道的，稅務部門也是知道的。但是現在用成文法去倒推這段歷史，企業家人人成了逃稅的罪犯，人人自危，都可能進監獄。從國家和民族發展的未來立場說，這是不公平的，我們一定要報道兩方面的想法。
我們站在企業家立場上，也就是站在整個國家和商業、經濟發展的歷史立場上。更大的問題，我們是站在整個社會的立場上來看的。我們也預測過重大的商業失敗和商業危機，作為當事方或者被報道方也會很難受。
我們跟企業家是朋友、敵人和老師的混合關系。當企業家面臨政府方面的問題和失敗問題時，我們是他的朋友。再有遠見的企業家也是個體，而我們是看群體，從群體的角度出發看待個體，所以有時我們就是老師，處在群體的位置把個體的問題放大出來讓個體看。當企業出現危險兆頭的時候，我們會拿出一些典型的案件進行剖析，被剖析的企業家往往又把我們當敵人。我們在操作上非常注意跟我們所報道的企業家群體的遠近關系。
劉書:你們對企業家有的時候是朋友，有的時候是老師，這會不會影響你們的經營呢？
牛文文:有很多企業界的朋友，說你們是富人中的窮人，我們社長經常自嘲，說天天報道財富人物，天天和財富人物打交道，但我們卻是窮人。我們清醒地認識到我們是媒體人，媒體賺錢有媒體賺錢的方式，盡管報道的都是富人，但那是工作的特點。
我這里特別要提到處理媒企關系的“大循環”。什么意思呢？我們首先要認識到自己是一個媒體，跟自己的報道對象之間，其實沒有直接關系。跟我們有直接關系的，最重要的是我們的讀者，所以我們第一要重視的是讀者的認可。我們首先關心的是讀者是否喜歡我們報道的角度，會不會多買幾本我們的雜志。我們每個月的零售量都有波動，如果有一期少一點，內部就會反復研究，揣摩讀者希望得到什么東西。所以，我們首先要做的是我們的品牌，要的是讀者的認可。不管我們的報道對象是否滿意我們的報道，只要讀者滿意我們的報道就行，而這些讀者就是成千上萬的企業家。我們報道的永遠是個別案例，我們不會為了讓自己的報道對象滿意，而得罪自己的衣食父母，就是那些買雜志的人。
我們怎樣賺錢呢？我認為，商業上不成功的雜志不能叫成功的雜志。過去經常有人說我們“叫好不叫座”，只有品牌沒有錢。雜志人家是愛看，但是老沒有錢，沒有那么強的經濟實力，這是我們的隱痛，但是我們要耐心點。根據“大循環”原則，我們第一步還是要凸顯讀者價值，做出品牌。第二步，我們會推廣自己的品牌。大家知道我們雜志不斷地開會，辦沙龍論壇，比如企業領袖論壇等，推廣我們的品牌，擴大影響力。但是這些活動不是我們的主贏利點，發行也不是我們的主贏利點，我們的主贏利點在廣告，也就是第三步，客戶價值。我們的客戶價值，跟所有的媒體和企業一樣--有很多企業家教育過我們，你們要有客戶觀念和市場觀念，你們不是不食人間煙火的，你們要生存，如果自己不能養活自己，老講那些大道理，誰會信你們呢。所以第三步其實就是如何賺錢，我們是通過雜志的讀者價值賺取客戶價值，也就是廣告價值。當中國最優秀的企業主和企業家都閱讀我們雜志的時候，我們就一定具有自身的廣告價值。現在，奔馳汽車、品牌洋酒、高檔消費品在我們雜志上有很多廣告，還有許多重要商務技術產品也在我們雜志上投廣告，因為我們的讀者是中國最高端的消費人群，廣告主一定需要這樣的人群，所以廣告是我們的主收入。
做一件長遠的事情，在很大程度上要靠一支有歷史感和責任感的團隊。有一本書叫《光榮與夢想》，是一本記述美國一百年歷史的書。這本書出版很早，是我們每一個記者編輯入社必看的書。這本書記述的美國百年史，其實主要是用兩本雜志的報道資料串起的，一本是《財富》，一本是《時代》，書中引述的史料大都是從這兩本雜志來的。這兩本雜志在報道的時候強調的就是歷史感，我們就是要做這樣的雜志。我們的目標是，如果別人回頭要寫中國商業歷史的話，我們的資料會被大量引用。
記錄商業之夢
劉書:作為總編輯，你遇到的最大困擾是什么？
牛文文:就是如何在讀者價值和客戶價值，生存和品牌，人性與商業之間尋求一種平衡。盡管從職責上講我作為總編不應該想這些問題，但是我非常欣賞《新周刊》社長孫冕的一句話:媒體經營實際上從做選題策劃的時候就開始了。定位是從早期策劃開始的，一個總編如果不考慮這些問題，誰買你的雜志？那是非常危險的。
我的個人興趣比較純粹和單一。我想知道財富階層是如何處理婚約的，如何處理企業分紅、個人理財，我還想知道他們定不定遺囑，想知道那些在國際商界普遍存在的“商業規律”在中國是否起作用，這是我個人的興趣。但是做選題的時候，我就不能單憑自己的興趣，而是要考慮，這些報道是否有那么多企業家感興趣，愿意說，愿意聽，雜志報道后對讀者是否有利，是否好賣。有人說主編是一個雜志的靈魂，是不管不顧的“瘋子”，但我常常要克制自己內心的沖動，要考慮這些平衡，這是我最大的難處。
劉書:李希光教授曾非常尖銳地提到，中國90%以上的媒體都只關注一個小群體的狀況，比如中國的企業家，但是中國有8億農民，2億民工以及很多下崗工人，他們的狀態卻沒有人關注。我想你作為一個媒體人，如果再辦一張報紙，會不會還選擇那樣的特殊群體作為關注對象？
牛文文:這是在媒體界廣泛爭議的問題，提出類似問題的人很多。我在一些會議上也聽到有人評議這件事情，還有一些資深媒體人就此問道:媒體是不是社會良心、社會公器？這是新聞學的專業概念，我本人是學經濟管理的，當提到這樣的爭論時，總是聽，不敢說。我今天說的，可能依然不是太對。我覺得，在一個商業社會里面，很多東西都是細分的，包括媒體，包括社會階層。中國過去不分社會階層，但是前幾年把社會階層做了區分，表明社會已經成熟了。媒體因此也要做區分，既有以企業家為對象的媒體，同時也有《南風窗》和《南方周末》這樣定位于中產階級讀者的。我相信一個成熟的社會，應當有很多不同的利益集團，同時有各種各樣利益的代言人。如果只有一種聲音和一個階層，或90%的媒體都去關注10%的人，不是正常的情況。
我舉臺灣一個媒體作例子，《天下》雜志，我非常尊重，是我們在華人媒體里要學習的對象。這個雜志跟臺灣整個社會的轉型走在一起，當臺灣的黨禁報禁沒有解除的時候，它只做商業的東西。當社會開放后，它變成了關注臺灣的商業環境和商業未來的一個雜志。它做的封面報道，我記得有一個是《新經濟了，新政治了，新臺灣在哪里？》。什么意思呢？其實是考察臺灣的商業實際情況，提出一個不只是財富層面的，而是社會層面的問題。還有一個封面報道，考察了臺灣幾十年的歷史，走訪臺灣的很多縣和市，做了一個情感地圖:這些地方50年前是什么樣子，現在是什么樣子，50年間在這個地方走出了多大的企業，這些企業今天怎么樣，它的財富是否回饋了臺灣，等等。我相信，歷史地看，即便是做財富人群的媒體，在未來的社會也會轉型做關注面更大的報道。
我們注意到我們所報道的人群已經意識到這點了。中國的改革開放、經濟發展經歷了20年的歷史，在這高歌猛進的20多年，大家都想發展，都想賺錢，誰也顧不上其他的問題。但是現在可以清晰地發現情況已經變了，他們已經開始關注所生存的商業社會的弱勢群體，以及一些公益事業如環保、慈善等等了。有一次在我們雜志的一個沙龍上，網通的田溯寧特意提到了環保問題和慈善事業。他從美國回來，了解情況更多，他說的確是到關注這些問題的時候了。我相信隨著這個階層的變化，以他們為報道對象的媒體也會變化。但是我想說一句，我曾寫過一篇小文章，叫《2003年的預言》。我認為2003年是平庸的一年，是社會整合的一年。因為社會階層的整合問題，在2002年已經到了極端，比如查稅，一些非常重大的弱勢群體問題等，已經到了極端，2003年開始，我們新的領導班子已經開始關注這些問題，未來可能有五至八年的社會整合期。整合的主要使命，就是你剛才提的問題，大家要有更多的精力、視角來關注90%的人，而不只是富有的10%。整合完以后，中國會進入新的發展時期。
劉書:中國企業家一直關注大企業，對中小企業是否有歧視？
牛文文:確有人有這樣的想法。幾年前，還有人說更尖銳的話，說你們《中國企業家》雜志，應該改為《中國大企業家》，而且還有人說應該改名為《中國老企業家》、《中國老大企業家》，認為我們只關注最大、最優秀的企業，對新的企業不太關注。我們認識到這一點，從1999年至2000年，雜志做了一個轉型，有同行評價，我們轉型的成功著眼于兩點:第一是關注新領域和新人物，我們有三個新，新面孔、新課題、新領域;第二是從人文走向商業，我們以前關注人的命運，現在關注商業的潮流和走向。從2000年開始，我們還特意在雜志上開設了一個欄目叫《創業》，跟主流欄目《公司》差不多一樣的篇幅，努力發現和報道新的企業和企業家。另外我們還在封面報道中推出一些新人，以前是等你成功了以后才報道你，現在稍稍踏進了一步，當你快成為成功人物時就開始關注你。2000年以來，我們做了一個系列封面報道，也是一個年度調查品牌，叫《未來之星》，副題叫《最具成長性的中小企業》，是媒體里面最早進行這樣的報道的。我們尋找最好的中小企業，每年評21家，然后對它們做完整的封面報道，已經連續做二屆了，馬上就要進行第三屆。當然，這里的中小企業不是指剛開始創辦的企業，所謂“中小”，營業額也要到幾個億了。
狂亂的主編生活
劉書:作為總編輯，你的媒體生活是怎樣的？上什么網？比較尊重什么媒體？
牛文文:我的主編生涯是狂亂的。我和我們的總經理兩年前有一個對話，他剛來，我說我們倆要合作，但之前你要認識到我們是瘋子，做主編的經常是瘋子，他關注一個事情的時候，會推到極致，有時候人們會感覺做主編的不理智，做總經理的理智。我相信做主編都有種藝術氣質，而不是商業氣質。我在《中國企業家》做了4年，剛開始那一段日子，總有朋友說牛文文自打做了雜志以后，朋友就不見了，的確是這樣，連風景都不看了。
我記得剛做雜志的時候，辦公室在一個公園旁邊，我上洗手間，抬頭看窗外的樹，突然看不到綠的，其實外面陽光明媚，但在我眼里已經失去色彩了。朋友不能交流，風景在你眼里就是黑白片。人在壓力下會有這樣自然的反應。后來我的一些朋友也分別進入了這種狀態。《經濟日報》在20周年慶典的時候，讓我們每人寫一篇文章，我寫了一篇，名叫《主編集中營》，因為在經濟日報報業集團有20多個子報子刊，這兩年，大量原來編輯部的舊同事，主任和記者們，忽然之間都成了下屬媒體的主編，我再看見他們時每個人嘴上都起了泡，失去了理智，臉色是多天加班后的死灰色。當然我現在的生活已經比較有規律了。
我最尊重的華人雜志，就是《天下》，最喜歡的報紙是香港《信報》，后來我發現很多企業家的書桌上也會放《信報》。《信報》是理性的商業媒體，幾十年一直做中間偏右的財經報道。我認為需要這樣的東西，中國的商業社會，特點就是信息不對等。我去過道瓊斯亞太總部，他們對中國的商業信息了解得比我們還要多。我每天看《信報》，因為《信報》已經成為華人商業社會的主流報紙，它大量地報道核心商業，報道大公司想做什么、要做什么。不單看身邊的媒體，也看遠離我的媒體，這可以幫我形成一個清醒的跳出來看的視角。我還愛看關于國際和戰爭題材的報道，比如《大參考》，如果辦公室中午不給我《信報》或者《大參考》，我下午就無法進入工作狀態。有的媒體我不太喜歡看，比如時尚類雜志。看得不太多，我認為我離時尚太遠。○