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2003年下半年，我參加了“山東省青年領導干部赴美國康涅狄格中央州立大學培訓班”的學習，為期6個月。期間我利用有利的環境條件，對美國的新聞媒體和公眾輿論市場進行了研究，并借助培訓后期在美國CBS電視臺所屬的CHANNEL3電視臺（康州最有影響的電視臺）實習的機會，更近距離的對美國大眾傳媒從內部做了進一步調查分析。現將自己所獲得的有關信息和關于加強、改進地方外宣工作的幾點思考概括如下：
一、從大眾傳媒看美國的國際新聞報道市場和涉華輿論現狀
美國的國際新聞報道市場從大眾傳媒上看主要呈現出這樣幾個特點：
1．國際新聞的采集高度集中于幾大媒體。美國的媒體專家指出，美國媒體的絕大多數國際新聞來自于四大通訊社：美聯社、路透社、法新社和國際文傳電訊。在這些世界級的通訊社中，又以美聯社為最。新聞圖像除了美國自己的主要電視網采集的之外，英國的電視新聞機構也是主要來源，這些新聞機構分別由英國的路透社、BBC和英國獨立電視新聞公司所擁有。
2．國際新聞的經常性報道主題。美國著名的社會學家赫伯特·甘斯把美國新聞媒體的國際事務報道歸納為7個經常性主題:第一是有關美國和美國人在國外的活動，尤其是總統和國務卿的國事訪問活動；第二是那些對美國有直接影響的，如戰爭、石油禁運和國際經濟問題；第三是美國與共產黨或前共產黨國家的關系，以及這些國家的內政和軍事問題；第四是那些涉及到各國最高領導人變更的選舉，另外對歐洲王室成員的主要活動美國媒體也有著特別的興趣；第五是帶有戲劇性政治沖突的事件，大多數的戰爭，政變和革命都會成為媒體報道的熱點，左翼政黨的政變總是比右翼政變受到更多的關注；第六是對災難的報道，如果這種災難引起了大規模的生命財產損失和破壞，媒體一般會不惜代價進行特別報道；第七是所謂外國獨裁者的暴行，尤其是涉及他們對持不同政見者采取強制手段時。
3．美國的駐外記者呈逐年下降趨勢。美國大眾傳媒減少駐外記者數量有這樣幾個主要原因，一是隨著物質技術裝備條件的改進，美國的主流大眾傳媒都擁有了快速將記者從國內總部送到熱點國家和地區的能力；二是巨額費用的壓力。20世紀90年代，美國大眾媒體的一個駐外記者一年的費用大約需要30萬美元，這一巨大的費用壓力迫使許多媒體不得不開始減少外國新聞報道數量，一些報紙甚至已經開始主要雇傭外國的本地新聞媒體和新聞撰稿人為其供稿。三是駐外記者數量的減少使得他們主要集中在駐在國的首都和大都市。
4．美國大眾傳媒2003年度有關中國的新聞報道。因為美國在朝鮮半島無核化問題和反恐戰爭方面迫切需要爭取中國的合作與支持，另外布什政府在對華關系問題上也經過磨合開始進入調整發展期，所以，媒體的對華輿論熱點不是很突出，雖然間或有小的波瀾，但綜觀全年，基本上呈現出平衡和緩狀態。據對《紐約時報》和CBS電視臺截至2003年12月2日的新聞內容統計分析，前者刊發內容中有關中國的新聞報道是905篇，后者為1109條，這其中既有美國主流媒體對中國報道的老調重彈，如關于中國的人權、法輪功分子活動、政治民主、貿易順差等，也有電視媒體擅長的煽情報道，如礦難、火災、事故等。
值得注意的是由于美國全國性主流媒體在新聞采集和供稿上的高度集中和控制，它們的輿論對其集團內的子媒體和地方媒體具有很大的影響力，主流新聞媒體的每一輪對華批評報道幾乎都會在社會輿論中即時激起一種對華消極和抵觸情緒。
二、以山東省為例，從康涅狄格州的公眾輿論看我國地方在美國的知悉度和影響力
1．官方了解中國地方的動力不足。這次赴美學習的最后一個半月，同學們分別被安排到康州州政府、部分市、鎮政府及其它非政府組織、新聞媒體、學校等進行實習，廣泛接觸了康州的各級官員、政界人士，我們一個共同的感受是他們對中國普遍懷有友好感情，對中國改革開放以來經濟發展成就和發生的變化雖然了解的程度不同，但普遍持歡迎態度。但是，從康州自1986年即與山東結為友好省州關系的背景來看，康州官方對山東表現出的了解意愿不強。康州是美國經濟實力最雄厚、消費水平最高的州，但該州官方對山東的市場資源、發展空間、對外開放政策和互利合作的市場潛力等，都缺乏了解，中美友好省州間在地方形象和市場推廣工作方面仍有很大的空間。
2．社會公眾輿論缺乏全面客觀的信息引導。美國的知識界和社會名流從不否認其重視精英媒體和接受其影響的事實。另一方面，美國公眾歷來存在有一種保守主義傾向，對國際事務缺乏了解的熱情和深度，這從美國的外國新聞報道受眾市場情況可見一斑。在一項為期長達15年的關于重大新聞注意力的調查中，研究人員發現國際新聞一直位于“特別關注”的末位。康州的情況同樣如此。大多數普通美國公眾寧愿去讀社區報紙、廣告紙、電視表演“秀”，但卻對國際事務缺乏了解的興趣。許多美國家庭毫不回避地說，美國公眾缺乏對世界事務的熱情，國際知識貧乏，過于沉浸于對眼前物質條件的追求。公眾對山東和中國很多其它省區的了解幾乎是空白，沒有什么具體鮮明的地理、文化、社會和經濟概念。
3．工商企業界對有關中國的信息表現出比政界和一般公眾更務實的態度。半年時間學校安排我們參觀了各類不同的工商企業，包括飛機制造業、高科技精密機床、現代制藥、工業制造業、釀酒業等，這些企業大多與中國有著市場銷售和投資合作關系，他們對來自中國的客人十分熱情，對進入中國地方市場表現出了濃厚的興趣，在積極推廣企業自身的同時，也不失時機地向我們了解中國和山東的信息。利益和市場的驅動，使美國的工商企業界人士在認識中國方面保持了比媒體和一般公眾更現實和清醒的積極態度，這也使我們看到了進一步加強和改進對美宣傳，促進雙方互利合作的潛在發展空間。
三、關于加強和改進我國地方對美宣傳的幾點思考
對美宣傳，是我們爭取國際輿論斗爭主動權的關鍵的和主要的戰場，也是我們為經濟建設創造良好輿論環境需要特別解決好的首要問題。從地方外宣的角度來看，關于如何解決好這個問題，思考和建議如下：
1．加強對美國傳媒常駐我國的分支機構的信息披露和采訪合作。美國主要新聞媒體在我國都有常駐分支機構，這些媒體控制著美國的國際新聞報道的主要資源，也是美國各種類、各層次傳媒的國際新聞的主要來源。這些媒體對美國主流社會的知識精英、決策階層和社會中上層人士有著不容忽視的影響。今后地方外宣應結合新聞發布制度的建立和規范化，建立與這些媒體的經常性信息披露和邀請互訪渠道，爭取通過美國的精英媒體，使中國地方的聲音更多地進入美國，影響其知識界、工商界、決策層和中上層社會人士。
2．加強與美國地方媒體的合作及公共廣播電視網的合作。美國地方傳媒市場大致可以劃分為四個層次：一是州級傳媒，包括電子和印刷新聞媒體；二是市鎮級報紙；三是在超市和公共場所可以免費取閱的廣告紙；四是以美國的少數民族語言印刷發行的報紙。這些媒體的市場地位和份額相對穩定，受眾群固定。這些媒體由于受信息資源和生存空間的制約，其特點是普遍與地方政府保持著良好的合作互動關系。地方外宣應加強與美國地方媒體的多層次交流合作、人員往來和信息共享工作，積極拓展建立新的聯系渠道，推動其對雙方合作交流情況的介紹，不斷形成關于中國地方的輿論熱點，培養美國普通受眾了解中國地方、認識中國地方的興趣和熱情。
3．加強赴美交流和學習團組的外宣意識和技巧培訓。在加強利用新聞媒體對美擴大宣傳的同時，建議今后應高度重視人際傳播這一途徑的重要性。現在我國各省市每年有為數眾多的因公出國團組，這是我們可以依托的重要外宣人力資源。地方外宣辦應積極加強與組織人事部門的溝通與配合，參與地方出國培訓人員在境內的預培訓工作，向學員們介紹我國的國際輿論環境、美國等西方國家新聞媒體的發展概況、美國的對華輿論動態，介紹外宣工作的方針政策和任務，強調對美宣傳紀律，講授必要的人際交流技巧。
4．切實做好美國旅游者和在魯工作美國人士的外宣工作。我們在美國學習期間接觸的美國人士，無論是為我們上課的教師，還是實習中交往的各級政府官員和社會中上層人士，以及與我們經常交往的美國家庭，有一個共同點就是只要他們曾經到過中國訪問、工作、教學和旅游，其親屬有此經歷的或即將到中國訪問的，對中國文化都有一種親切感，對中國選擇的政治和社會發展道路都有一種切實的理解，對來自中國的客人都有著一種特別友好的感情。為此，外宣工作應該繼續重視加強對來我國及地方工作、教學的美國專家、學者、政界人士和旅游者的外宣工作，做好這些送上門來的客人的宣傳工作。
5．開發有地方特色的系列印刷、電子外宣品和紀念品。我們在美國學習期間訪問了許多的政府部門、企業、學校、非政府組織等，對他們在接待過程中通過提供豐富多彩的宣傳品和紀念品來推廣組織形象方面的印象十分深刻。他們提供的宣傳品和紀念品大都在設計上具有鮮明的特色，標志性強，內容簡明，便利實用，款式新穎，材料各異，物美質優。相比較，我們用于交流的宣傳品、紀念品大都缺乏藝術性、實用性、針對性和標志特色。地方外宣應進一步加強對外宣傳品和紀念品在規劃、開發、制作上的指導，結合新材料、新工藝，設計制作出更多、更優質、更有針對性，藝術品位和科技含量高的宣傳品。
（濟南） 葛長偉
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