“2004’北京國(guó)際廣播電視周”遇上了斷續(xù)的雨天，5月17日早上，又下起了小雨。與梅地亞豪華會(huì)議廳中的“數(shù)字電視論壇”不同，本屆電視周的“廣播發(fā)展論壇”在位于高粱橋路的中苑賓館舉行。在引導(dǎo)員的一級(jí)級(jí)指引下，與會(huì)人員穿過(guò)長(zhǎng)且曲折的走廊進(jìn)入會(huì)場(chǎng)。因?yàn)闆](méi)有準(zhǔn)備投影儀，會(huì)務(wù)人員頻頻向作為演講人之一的黃升民教授致歉。
論壇主題為“廣播節(jié)目的專業(yè)制作和市場(chǎng)營(yíng)銷”。北京人民廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)汪良、天津人民廣播電臺(tái)劉杰工作室負(fù)責(zé)人劉杰、創(chuàng)藝聲媒文化傳播公司總經(jīng)理陸凌濤、全景新銳文化傳播有限公司總經(jīng)理王怡峰、光線傳媒有限公司董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田、北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民先后登臺(tái)，6位演講人輪番上陣使3個(gè)小時(shí)的論壇顯得有些緊湊，微觀切入的論題并沒(méi)使論壇的內(nèi)容過(guò)于具體化。
理想與現(xiàn)實(shí)的差距
1999年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了信息產(chǎn)業(yè)部和國(guó)家廣播電影電視總局《關(guān)于加強(qiáng)廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理的意見(jiàn)》，電視與廣播的區(qū)域整合拉開(kāi)大幕，國(guó)內(nèi)廣播業(yè)的發(fā)展吸引了越來(lái)越多人的注意力，各地交通廣播的異軍突起更是令人艷羨。2003年1月8日至10日，全國(guó)廣播影視工作會(huì)議召開(kāi)，國(guó)家廣電總局將2003年定為“網(wǎng)絡(luò)發(fā)展年”和“廣播發(fā)展年”。
對(duì)于高層對(duì)廣播業(yè)2003年的期待，黃升民用一連串的數(shù)字表明自己的看法：“廣播90%的收入來(lái)自廣告，所以廣告的指標(biāo)最能說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。2003年電視廣告的廣告份額為250個(gè)億，增長(zhǎng)率為10%；廣播為25個(gè)億，增長(zhǎng)率為16%；報(bào)紙為243個(gè)億，增長(zhǎng)率為28%；雜志24億，增長(zhǎng)率為60%。廣播行業(yè)在1999年曾經(jīng)是負(fù)增長(zhǎng)，然后2000年達(dá)到21%的增長(zhǎng)率，2001年為20%，2002年增長(zhǎng)率為19%；2003年增長(zhǎng)率為16%。這種狀況與我們對(duì)廣播的預(yù)期差距是比較大的。這無(wú)疑是對(duì)于廣電系統(tǒng)的當(dāng)頭一棒。我認(rèn)為廣電的整合不能亂整合。”“如何實(shí)現(xiàn)廣播經(jīng)營(yíng)的規(guī)模化？大家討論非常多的是集團(tuán)化，其中最核心的問(wèn)題是用什么手段實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化。如果用行政的手段實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化是非常危險(xiǎn)的。”
汪良首先強(qiáng)調(diào)自己的“人微言輕”，隨后話鋒一轉(zhuǎn)，“中國(guó)的地域太廣大了，情況千差萬(wàn)別。改革應(yīng)該是分類進(jìn)行的，有的一刀切下去，效果和愿望相反。人們都在熱衷于搞大，但有些時(shí)候不是越大越好，當(dāng)然也不是規(guī)模越小越好，應(yīng)該是適度為好。適度的要求就是要符合發(fā)展的實(shí)際。現(xiàn)有的管理等條件能適應(yīng)什么規(guī)模就搞成什么規(guī)模。什么規(guī)模叫大？沒(méi)有什么非常可以量化的指標(biāo)。盲目拼湊的航空母艦，出海就沉，那大有什么用？?jī)膳_(tái)整合不是為了進(jìn)行權(quán)力的調(diào)整，是為了做強(qiáng)、做大。廣播很擔(dān)心在這種整合中被弱化和邊緣化，害怕被人吞并，而電視怕攀窮親戚。廣播害怕被人吞并，這是一種小農(nóng)意識(shí)。但兩臺(tái)整合不能以一種模式整合，至少要有幾種模式來(lái)供選擇。真正從源頭從資源上合并，而不是簡(jiǎn)單地從表面上合并。”
王長(zhǎng)田也將國(guó)內(nèi)廣播業(yè)發(fā)展緩慢的原因做了追溯：“電臺(tái)的地區(qū)壟斷導(dǎo)致地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)弱化。在省會(huì)城市，電臺(tái)往往是一個(gè)省臺(tái)和一個(gè)省會(huì)城市臺(tái)，相對(duì)好一點(diǎn)。在很多城市，電臺(tái)往往只有一個(gè)。同時(shí)，頻道與頻道之間通過(guò)同城電臺(tái)的專業(yè)化劃分，使競(jìng)爭(zhēng)并不是很激烈。同時(shí)，廣播又相對(duì)是一個(gè)弱勢(shì)媒體，有一種很強(qiáng)的自尊心和自我保護(hù)意識(shí)，生怕市場(chǎng)發(fā)生變化，相對(duì)地形成了一種靜態(tài)的平衡，其實(shí)這是一種病態(tài)的平衡。任何一個(gè)行業(yè)，只要是壟斷、封閉的，那這個(gè)行業(yè)一定是高成本低收益的。”
一碗飯與一鍋飯
作為廣播節(jié)目制作人，劉杰、陸凌濤、王怡峰感慨國(guó)內(nèi)廣播節(jié)目市場(chǎng)規(guī)模之小，市場(chǎng)缺乏對(duì)廣播節(jié)目的規(guī)模需求是目前廣播節(jié)目制作公司多停留在作坊式運(yùn)作的主要原因。作為電視節(jié)目制作人的王長(zhǎng)田有自己的認(rèn)識(shí)角度:“廣播和電視是非常相近的媒體，他們?cè)诼曇羯系囊蠛茴愃?但當(dāng)我們把電視行業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)推廣到廣播中來(lái)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)完全不是那么回事。曾有小公司希望把我們的《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》做成廣播節(jié)目播出，在制作成本很低的情況下，仍舊虧損。我并不認(rèn)為廣播的市場(chǎng)真的就應(yīng)該那么小，我認(rèn)為其操作方式的確是有些問(wèn)題。大家都在爭(zhēng)一碗飯吃。是否有人想到要做一鍋飯吃，把其他的資源納入進(jìn)來(lái)，將這一市場(chǎng)做大？”
其實(shí)，對(duì)此廣播人也一直在思考和探索。汪良介紹，該臺(tái)計(jì)劃對(duì)一些節(jié)目進(jìn)行多種媒體形式的包裝。電臺(tái)常常有很多對(duì)著名人士的嘉賓訪談節(jié)目，與外地電臺(tái)相比，北京臺(tái)有資源上的優(yōu)勢(shì)。演藝人士、明星、專家比較多。如果電臺(tái)具備一定的條件，在訪談的同時(shí)，將節(jié)目攝錄下來(lái)，經(jīng)過(guò)剪輯加工，也可以在電視臺(tái)播放。從做生意這個(gè)角度講，電臺(tái)可以不浪費(fèi)資源。但這需要投入，比如設(shè)備，沒(méi)有幾百萬(wàn)是不行的，這樣的投入也許對(duì)電視臺(tái)不算什么，但對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)，就是大數(shù)字了。從另一方面說(shuō)，電視連續(xù)劇、電影也可以作成廣播版。比如:《我愛(ài)我家》的廣播版在很多廣播電臺(tái)播出后反響很好。
黃升民認(rèn)為，要將廣播節(jié)目的市場(chǎng)做大，有必要調(diào)整一下對(duì)廣播的定義，“我們平時(shí)討論專業(yè)化、窄播等理念時(shí)，都是在廣播這個(gè)范圍內(nèi)轉(zhuǎn)，實(shí)際上我們應(yīng)當(dāng)再往前一步將其定義為一種聲音媒體。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，崔永元出的書，銷售得很好，如果讓本人將書讀一遍，發(fā)行聲音版，效果會(huì)怎樣呢？如果有廣播電臺(tái)與作家、明星簽定了其聲音的版權(quán)，獲利空間應(yīng)當(dāng)是有的。”
成本博弈
國(guó)內(nèi)廣播節(jié)目制作商常以電視節(jié)目制作商實(shí)力的迅速膨脹作為自己的參照系。本屆論壇上有人談到光線電視欲涉足廣播業(yè)，對(duì)此王長(zhǎng)田沒(méi)有作出否認(rèn)。他認(rèn)為：“電視的制作成本相對(duì)較高，目前國(guó)內(nèi)恐怕沒(méi)有一個(gè)電視臺(tái)的欄目組能隨時(shí)派人到全國(guó)各地采訪。但光線電視在全國(guó)總共有6個(gè)記者站，隨時(shí)隨地處于待命狀態(tài)。無(wú)論是在云南還是在新疆、拉薩，我們都可以派人直接飛過(guò)去。這是因?yàn)橛邢喈?dāng)多的電視臺(tái)在購(gòu)買播出我們的節(jié)目，通過(guò)這種方式我們可以勻低成本。同樣，任何一個(gè)電臺(tái)都不具有對(duì)所有大的直播節(jié)目機(jī)會(huì)的消化能力。比如格萊美音樂(lè)節(jié)對(duì)于電臺(tái)的音樂(lè)臺(tái)來(lái)說(shuō)應(yīng)當(dāng)是報(bào)道重點(diǎn)，但如果一年有幾次類似的活動(dòng)，若沒(méi)有合作伙伴與自己分?jǐn)偝杀荆娕_(tái)靠此樹(shù)立形象沒(méi)有問(wèn)題，但不可能長(zhǎng)期持久地這樣做下去。因此，制作公司應(yīng)當(dāng)有自己的獲利空間。但現(xiàn)在的問(wèn)題是傳統(tǒng)的廣播節(jié)目制作成本相對(duì)比較低、制作相對(duì)比較容易，這使得廣播電臺(tái)認(rèn)為靠自己就能夠做節(jié)目，地方電臺(tái)注重節(jié)約成本，喜歡直播節(jié)目，講地方的事。”
“電臺(tái)需要通過(guò)到廣播節(jié)目制作公司購(gòu)買節(jié)目勻低自己的成本，制播分離從這個(gè)角度講應(yīng)該是大勢(shì)所趨。離開(kāi)了節(jié)目制作公司，電視行業(yè)其實(shí)是不存在的。中國(guó)的電視廣告70%來(lái)自電視劇，而90%的電視劇來(lái)自制作公司，中國(guó)現(xiàn)在是電視劇生產(chǎn)量最大的國(guó)家。我們公司大概占全國(guó)娛樂(lè)資訊類節(jié)目收視市場(chǎng)40%的份額。原來(lái)電視臺(tái)的情況與現(xiàn)在的電臺(tái)有很多類似之處。節(jié)目交流通常是單純的臺(tái)與臺(tái)的交換，基本不算錢。我們從1999年4月發(fā)行第一個(gè)節(jié)目，在與電視臺(tái)談合作的時(shí)候，很多電視臺(tái)不理解:以前交換節(jié)目從來(lái)也沒(méi)算什么錢啊，現(xiàn)在突然一分鐘給我要幾百塊錢怎么可能呢？后來(lái)我們找到了獲贈(zèng)貼片廣告時(shí)間這樣一個(gè)模式解決這個(gè)問(wèn)題。現(xiàn)在，廣播同樣面臨著這樣的問(wèn)題。”
貼片廣告贏利模式的廣電差別
爭(zhēng)取電視臺(tái)的貼片廣告時(shí)間是當(dāng)年光線電視迅速發(fā)展的“殺手锏”，然而這一手段拿到廣播上卻并不那么迅速高效。首先，很多廣播電臺(tái)從心理上就難以接受。 王長(zhǎng)田說(shuō)：“電臺(tái)往往這樣算賬：現(xiàn)在我給你30秒貼片廣告時(shí)間，30秒廣告標(biāo)價(jià)2萬(wàn)，每期節(jié)目如果給4個(gè)30秒，等于給了節(jié)目制作公司8萬(wàn)元錢。但我們?nèi)绻催^(guò)來(lái)想，首先廣告價(jià)格的制定是缺乏依據(jù)的，有很強(qiáng)的主觀性；而且很多廣告時(shí)間在賣的時(shí)候就會(huì)有很高的折扣，有的甚至能賣到一折；別忘了廣告業(yè)務(wù)員還需要一定的回扣，總地算來(lái)，貼片的廣告時(shí)間并不值那么多錢。所以這種以標(biāo)價(jià)來(lái)計(jì)算付出的方式是錯(cuò)誤的。”
但王長(zhǎng)田也意識(shí)到光線電視的節(jié)目與如今很多廣播節(jié)目制作商所制節(jié)目的不同：“我們所做的電視節(jié)目爭(zhēng)取到的貼片廣告多數(shù)是全國(guó)性廣告，即總部廣告，因此，電視節(jié)目制作商對(duì)電視臺(tái)自己的廣告份額并沒(méi)有很大的影響;而電臺(tái)貼片廣告主要以地方性廣告為主，容易與電臺(tái)產(chǎn)生沖突。”
陸凌濤介紹：“廣播節(jié)目制作商爭(zhēng)取貼片廣告的努力‘得罪’的不止是電臺(tái)的很多欄目，他們同樣打亂了很多廣告公司的如意算盤。”
除去貼片廣告的模式，廣播節(jié)目制作商目前并沒(méi)有其他更好的贏利模式。單靠售賣節(jié)目，每集三五十元的廣播節(jié)目無(wú)法與動(dòng)輒每集幾十萬(wàn)的電視節(jié)目相提并論。對(duì)此，三位廣播節(jié)目制作商大倒苦水。目前廣播電臺(tái)即使發(fā)現(xiàn)了好節(jié)目也不敢輕易購(gòu)買，有價(jià)無(wú)市使專業(yè)廣播節(jié)目制作商始終難以獲得大的收益。其中一個(gè)原因是廣播電臺(tái)普遍資金匱乏;即使囊中并不十分羞澀的電臺(tái)，也擔(dān)心買了別人的節(jié)目會(huì)導(dǎo)致自己的人沒(méi)活干。看來(lái)，用人機(jī)制問(wèn)題、最終落實(shí)到體制問(wèn)題仍然是困擾廣播業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的問(wèn)題。盡管論壇的各發(fā)言人沒(méi)有一人對(duì)論壇的論題表露出明顯的樂(lè)觀情緒，但黃升民認(rèn)為，我們必須認(rèn)識(shí)到廣播在2003年的收獲:整個(gè)社會(huì)對(duì)廣播的價(jià)值有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)，包括廣播的傳播特性——快捷性，移動(dòng)性。廣播電臺(tái)的專業(yè)化、地域性使廣播的定位更加清楚。廣播傳播的人群發(fā)生了更新，以前人們常認(rèn)為廣播的受眾趨于老化，現(xiàn)在汽車迅速進(jìn)入人們的生活，廣播有了移動(dòng)人群等傳統(tǒng)的非廣播人群的加入，音頻成本的低廉和伴隨性特別適合移動(dòng)人群。廣播核心的東西是聲音，其最大的優(yōu)勢(shì)是移動(dòng)性。有了需求，將來(lái)資金應(yīng)當(dāng)不成問(wèn)題。（楊曉白）