一
就像一滴水落入滾油鍋里，注定會聽到“刺啦”一聲一樣，當“都市報競爭力20強”新鮮出爐之后，毫無例外地激起一片喧騰。
6月12日，“中國報業競爭力年會”在北京圓滿結束。年會組委會組織實施的“國內都市類報紙競爭力監測”結果揭曉，獲得前20名的報紙是《新民晚報》、《北京晚報》、《揚子晚報》、《羊城晚報》、《錢江晚報》、《齊魯晚報》、《北京青年報》、《成都商報》、《寧波晚報》、《大河報》、《楚天都市報》、《都市快報》、《今晚報》、《半島晨報》、《南方都市報》、《華商報》、《新晚報》、《半島都市報》、《金陵晚報》、《青島晚報》。消息甫出，爭議立起。上榜媒體自然是笑逐顏開，大力渲染，而未上榜媒體則氣憤難平，竭力抨擊。
這次評選，由于所涉媒體都是處于激烈的市場競爭中的都市報，而且是綜合多因素和指標的“競爭力”報告，對媒體的“市場意義”重大，因此，媒體反映冰火兩重天就不難理解了。
二
考察此次競爭力排名風波，競爭異常激烈的南京幾家媒體的爭執可為縮影。
6月13日，南京的《揚子晚報》和《金陵晚報》同時高調宣布進入全國都市報20強。這兩家報紙在顯著位置載文稱新聞出版總署報刊司主辦的“中國報業競爭力年會”發布了“國內都市生活類報紙競爭力監測報告”，根據綜合評分的高低，排出了“前２0強”，并稱揚子和金陵都進入了20強，分別排名第3和第19。這一舉動，直接刺激了在南京報業市場占有率相當高的《現代快報》。
6月14日，《現代快報》載文質疑都市報20強排名，借讀者的來電詢問為由頭，作出如下澄清：“中國報業競爭力年會”主辦單位也給快報發來了邀請函，邀請快報提供發行量、廣告收入等資料，參加“國內都市生活類報紙競爭力”評比。快報編委會認為，雖然這次活動是由新聞出版總署報刊司主辦，但承辦方卻是北京的一家市場化運作的媒體，評比的權威性和公正性讓人難以放心。同時快報經常收到形形色色的評比邀請函，快報編委會認為與其參加評比去博虛名，不如實實在在辦好報紙，認認真真為讀者服務，因此決定不參與任何評比，此次評比理所當然遭到快報拒絕。
在文章中，《現代快報》對“根據綜合評分的高低”排出的“20強”順序表示強烈質疑�！袄纭秾幉ㄍ韴蟆纷约簩ν庑麄鳌瞻l行量32萬份，去年廣告收入1.1億’，而《華商報》去年廣告收入達3.9億，日發行量超過50萬份。但在這次‘20強’的排行榜中，《寧波晚報》排名第9，而《華商報》卻排在倒數第5。同樣，《大河報》、《楚天都市報》、《南方都市報》這三大媒體在全國都市報中，無論是廣告收入還是發行量和影響力都遠超《寧波晚報》，但排名卻在其后。對于這種排名怪現象，《華商報》一位負責人評價是“不太科學”，不能反映《華商報》的真正實力。
《現代快報》還對同樣“名落孫山”的幾家地方強勢媒體進行采訪。《京華時報》副社長兼總編輯朱德付在接受該報記者采訪時說：創刊才3周年的《京華時報》去年已穩穩占據北京地區早報市場發行量的第一位，占據了50%以上的零售市場，去年廣告實際收入2.38億元，可以說是國內都市報中發展速度最快的報紙。對“中國報業競爭力年會”發布的“國內都市生活類報紙競爭力監測報告”，朱總編表示，他對此類排名并不在乎，所謂的排行榜只是某些圈中人士的一種似是而非的看法，大可一笑置之。對于都市報而言，得到市場承認才是最重要的。湖南《瀟湘晨報》社長兼總編輯龔曙光則在接受采訪時稱：《瀟湘晨報》在湖南省發行量第一，零售量第一，平均每期閱讀率第一，廣告傳播效果最好，2003年的廣告現金收入1.31億，占湖南平面媒體廣告份額的一半還多。關于此次評比，龔社長表示《瀟湘晨報》沒有參與這次“年會”，所以對此不予置評。但他一再強調《瀟湘晨報》的廣告詞“影響無處不在，權威只在人心”。當然，據快報記者透露，也有一些沒有上榜的媒體老總在接受采訪時，以不方便表態為由沒有發表看法。
這一文章見報后，旋即被《南方都市報》等一些媒體予以轉載，假《現代快報》之文章，澆自己“郁悶”之塊壘。
6月15日，作為《現代快報》最直接的競爭對手之一的《金陵晚報》予以回應。該報借采訪“競爭力報告”監測項目的負責人金碚博士對快報的質疑進行反擊。金碚告訴記者，“我們使用的數據指標有很多，不僅僅取決于發行量和廣告兩個數據”。他說，競爭力指標不是一個線式的指標，有很多和消費者相關的因素，這必須用軟指標來解決。這次對都市類的報紙的監測，70％是基礎性指標，30％是軟指標。此外還有三個參考來源，一是2003年中國報紙年度檢查提供的數據，二是慧聰媒體研究中心提供的全國報刊廣告見刊額數據，三是央視市場研究有限公司全國讀者調查數據的結果。針對《現代快報》對20強排名的質疑，金碚重申，“這次是提供監測分析和研究的結果，根本不存在排名和評比一說。說《寧波晚報》排名第9、《華商報》排倒數第5，我不知道這樣的排名是從哪里來的，因為在最有競爭力的前20強中，根本不存在排名的問題，不是按照公布時的排列順序來決定第一第二的”。而針對此次監測報告是一次功利性評比的說法，金碚表示，“我們這次是對全國700多家都市報進行監測分析和研究，而不是所謂的排名和評比，說我們這次監測分析和研究是功利性，完全是一種歪曲，因為我們沒有收過一分錢。對這次的監測結果，可能會有一些媒體不認同，但我們這次的監測是以2003年中國報紙年度檢查提供的數據為基礎，數據基礎是客觀的。有些媒體只能聽好話，其實這本身就是報紙競爭力脆弱的表現”。
6月16日，爭論進一步升級。這一天，新華社記者曲志紅撰文質疑這一競爭力報告，這篇文章被全國多家媒體轉載，《現代快報》以“特別報道”的形式予以全文轉載，并配發評論員文章。在新華社這篇文章中，記者通過引用金碚的有關說法，不動聲色地表示了自己的“態度”。金碚說，所有的數據都是用最規范的方式取得的，用的全部是現成數據，包括新聞出版總署提供的2003年中國報紙年度檢查提供的數據（反映了2002年的情況），慧聰媒體研究中心提供的2002年度的全國報刊廣告見刊額數據，央視市場研究有限公司2002年秋季到2003年春季全國讀者調查數據�！斑@次監測結果可能會有一些不那么合適的地方，因為結果的科學性有賴于數據的科學性和準確性”�！拔覀兙褪怯脭祿䜩碚f話，至于數據準不準，我們沒有辦法�！睂τ诒O測結果中出現的一些被人質疑的情況，他表示，“我們的方法得出的結果就是如此，對于得出的結論，我們不能再去調整。方法就像一把直尺，量方的東西可能很標準，量圓的東西可能就不大精確�！蹦敲�，這把尺子是否合適？“當然，它不完善。甚至永遠不可能完全科學、準確。”金碚說，我們在現有條件和可能情況下，已經盡可能使它科學、規范了。對這種數據，看你怎么看、怎么用 。大家認為數據可能不準，而且陳舊，我可以理解，也應該不斷改進。但從統計學意義上，永遠不可能做到盡善盡美。具體到這次監測，他認為80％的可信度絕對是有的。他說，“一個統計能有80％的可信度，就很不錯了�！蔽恼伦詈蠼杈┤A時報社長吳海民的話表示了記者的質疑，吳海民認為，這次監測有兩個最主要的問題：一個是數據來源有問題，是否準確、質量如何，值得探究。另一個就是數據太滯后，用的是2002年的數據。近一兩年報業發展異常迅速，變化也十分顯著，2002年的數據已經不能代表今天的情況。所以，“整個監測結果也就值得質疑了”。
三
像南京《現代快報》和《金陵晚報》這樣圍繞這一競爭力報告直接交鋒的媒體不多，但這兩家報紙的態度，則具有代表意義。上榜者歡呼雀躍，如《寧波晚報》、《成都晚報》等媒體都專門刊文在顯著位置造勢宣傳，未上榜者和對排名不滿的媒體則采取轉載《現代快報》以及新華社文章的形式，表示自己的態度。特別需要指出的是，盡管金碚博士一再聲明，“20強這種序列并沒有太大意義，我們不是評比，只是一種研究性的監測，而且是嘗試。第一、第二、第三不代表什么，就像一個人體檢，血壓、肺活量等等都要看具體數據指標。我們所做的，只是為研究報業競爭力問題提供些量化的具體材料�！钡牵@種不是排名的“結果”，卻被上榜媒體作為排名來炒作，南京的《揚子晚報》和《金陵晚報》是這樣報道的，而《寧波晚報》更是按捺不住狂喜，以“‘全國第九’的碩果是怎樣捕獲的？”為題進行了詳盡的報道。這種結果，應該是該報告的主持者能夠想象得到的。
這種冠以“競爭力”、帶有市場導向性的測評報告，引起被測評者的注意本來就是可以想見的，更何況這一報告是在新聞出版總署報刊司主辦的“中國報業競爭力”年會上發布的，更帶有某種意義上的官方成分，因此，其市場導向性就更令人側目。
綜觀這次風波，有三個焦點問題無法回避。
第一，競爭力的綜合指數是否科學合理。
據該報告的主持人、中國社科院工業經濟研究所副所長、《中國經營報》社長金碚博士稱，綜合指數中70%的是發行量、廣告額等硬指標，“影響最大的指標還是銷售收入和總印張數”。另外就是30%的軟指標。這軟指標到底包括哪些要素，項目主持方沒有詳盡說明。據金碚博士介紹，其中引入的“閱讀率”指標，是重要的一項權重。閱讀率指標，采用的是央視調查的結果。進入基礎數據前30名的報社，而其中沒有進入綜合排名前20名的報社，他們的閱讀率指標低于平均得分，表明報紙的閱讀率確實是一個能夠客觀反映報紙競爭力的重要指標。由于各個地區報業市場的不同，加入閱讀率指標以后，監測數據的排序變化比較大，部分反映了地區報業市場的結構和競爭強度的差別。閱讀率有兩個含義，一個含義是它確實表明一個報社有沒有競爭力，同時也反映出這個地區的報業市場結構。在一些競爭激烈的地方，由于人比較多，閱讀率會分散，在相對壟斷性強的地方，反而有些報紙排序會往前，這可能就是如《寧波晚報》這樣的媒體排名靠前的依據吧。
但是，這一“軟指標”的設計和監測是否科學合理，是最引人詬病的地方。到目前為止，在學術上，對“報業競爭力”的所謂“軟指標”并沒有比較權威的認同。因此，金培博士所說的研究“范式”能否成立還要打個大大的問號。
第二，數據是否準確。
對于“競爭力報告”是否權威，歸根結底還是取決于數據來源是否準確權威，如果這個前提
不能保證的話，在某種意義上，這種報告就可能淪為兒戲，甚至連兒戲都不如。
我國至今既沒有加入ABC，也沒有采納BPA，更沒有建立自己的報刊發行量權威認證機構，因此報刊的發行量無法得到社會各界的認可。各地的發行量，多數是各個媒體根據自己的需要公布一下，其水分之多有的甚至可以打對折，因此，各個報社大多心知肚明，并不當一回事。此外，廣告收益也被各家報社視為“企業秘密”，不輕易為外人道。即便如慧聰這樣的專業媒介調查公司，在層層壁壘前，所得到的數據真實性也是難以得到保證的。
第三，數據的時效性問題。
媒體市場競爭激烈，一年之內，排名易位的情形并不鮮見。因此，能不能運用盡可能時新的數據則是保證這樣的研究報告權威性的另一個問題。因此，用2002年的數據來衡量2003年媒體“競爭力”的指標，也有待商榷。
四
中國的報業，由于進入發育本身就不健全的市場時間不長，競爭本來就不太充分。此次監測報告揭示出一個重要的特點，那就是目前中國報業的競爭力主要還是靠規模影響，企業化運作程度并不是很高，在市場中的表現也不是很成熟，報業從整體上看競爭力不強。
正因為媒體的整體競爭力不強，市場表現不是太成熟，因此，在對待“競爭力報告”以及諸如此類的排行榜時，就格外的敏感和脆弱，有時反應近乎偏執。這給我們多重啟示：
1、盡快和國際接軌，建立權威的報刊發行量認證制度。報刊接受發行量認證已是大勢所趨，這是中國報刊業健康、有序發展的必由之路。
2、媒介調查市場大有可為。對于如央視索福瑞、慧聰等專業的媒介調查公司來說，如何能夠更專業、科學地貼近市場，對諸如廣告額(包括實際到賬率)等細分調查項目以及閱讀率等方面做出更權威的監控的話，則不僅有利于自身的進一步壯大和發展，對中國傳媒市場的影響也將與日俱增。
3、盡快由權威部門如新聞出版總署委托權威傳媒研究機構推出更科學、更合理、更具有范式意義的媒介研究項目，來指導包括報業在內的中國傳媒的發展，也是勢在必行。
4、對于中國傳媒來說，除了在市場中埋頭拉車，更需要“抬頭看路”。培養自己依據準確數據進行科學決策的意識，重視媒介調查和媒介研究成果，知已知彼，及時地調整自己的媒介發展戰略，以使自己在市場上立于不敗之地。
5、廣告商在投放廣告方面，也會更重視各種權威的研究數據和研究結果，更科學、合理、策略地投放廣告。這反過來會刺激、促進媒介調查業的發展，也有利于媒體、廣告商、媒介調查和媒介研究機構的良性互動。