合理安排資源，達到多個品牌之間的最優化組合，是實現媒體集團成功經營與運作的關鍵。
傳統觀念認為，市場份額決定盈利能力。但在受眾市場細分化的趨勢下，品牌產品的盈利能力主要依靠市場份額和產品性質兩個因素決定。即同樣的市場份額，高檔產品與低檔產品之間是存在著盈利差異的，因此本文引用美國學者維杰伊·韋斯瓦納斯(Vijay Vishwannath)和喬納森·馬克（Jonathan Mark）以市場份額和品牌的高檔程度兩個因素為坐標將品牌產品分為四類：1、搭便車品牌，其平均銷售回報為15%-20%;2、高路品牌，平均銷售回報大于20%;3、絕路品牌，平均銷售回報小于5%;4、低路品牌平均銷售回報在5%-10%之間。本文旨在細論這4種品牌的經營戰略。
高檔次、相對市場份額低的搭便車品牌
這一類媒體品牌提供較高質量的服務，但在市場占有率中未處于領先地位，他們提供與領先品牌相同檔次的內容，但同時注重對受眾群的選擇，將目標受眾群集中于一個較小的范圍內，縮小范圍的標準可能是受眾的消費能力、認知水平或是不同的視聽時段。
這一類品牌通常不是集團中消費群最廣的品牌，但因為擁有固定的受眾群，因此贏得了相關廣告商的青睞，從而獲得固定的廣告收入。如央視旗下的《讀書時間》、《對話》、《天下足球》等欄目，這一類品牌節目在整個集團中屬于搭便車品牌，先依托央視品牌集中受眾注意力，再通過個性化服務篩選觀眾，從而獲得穩定的受眾群和廣告客戶。
另一種搭便車品牌主要是以模仿某一領域中的領先品牌從而順帶獲利，如湖南衛視的《玫瑰之約》顯然是跟隨在其他臺的《非常男女》等節目之后建立的搭便車品牌，盡管模仿的痕跡十分明顯，但由于運作合理一樣為電廣傳媒帶來豐厚利潤，《玫瑰之約》的冠名權就曾經拍出了790萬元的高價。可見，搭便車品牌同樣有豐厚回報。
經營搭便車品牌關鍵在于：（1）個性化，使品牌有別于領先品牌但同時能夠提供高質量服務。（2）準確定位，保持較窄的忠實受眾群，從而吸引特定廣告客戶。穩定較窄的受眾群能吸引那些商品定位窄的廣告客戶，同時要避免盲目加大成本或調至相應沖突時段與領先品牌進行正面競爭，這樣可能失去原有的固定受眾，因為窄受眾群的忠實度受多種因素影響，所以貿然改變原有的定位不但不利于提高品牌資本，而且有可能影響品牌價值。
此外，應避免定價策略上處于搖擺不定的狀態或通過降價打折獲取短時利益。搭便車品牌地位較為脆弱，容易受市場領先品牌定價行為的影響，所以，只有穩定自己的定價標準才能保證穩定的客戶。不合時宜的升降價都會影響原有的品牌形像。
高檔次、相對市場份額高的高路品牌
這類品牌提供高質量的媒體產品，在某一領域占有較大的市場份額，成為該領域的領先品牌，并由此帶來了較高的廣告售價，是媒體集團中盈利能力最高的品牌種類。如央視的《焦點訪談》、《春節聯歡晚會》等王牌節目。運作這樣的領先品牌關鍵在于珍惜已有品牌資源，不斷創新，保持品牌的持久度。媒體品牌資本的積累過程較一般商業產品短一些，這得益于媒體本身的大眾傳播優勢，但媒體品牌的衰落周期也大大短于其他產品。曾經名噪一時的《綜藝大觀》、《正大綜藝》是中央電視臺的王牌節目之一，但是因為創新的步伐緩慢，遂被受眾無情地拋棄，所以不斷的創新是保持高檔品牌生命力的關鍵。
經營高路品牌必須確定一個明智的定價。盡管高路品牌意味著較豐厚的銷售回報，但過高的定價缺乏持久性。由于媒體產品效用的模糊性，廣告商無法對投放廣告所帶來的銷售回報進行量化分析，面對過高的廣告定價將會使廣告商更為慎重地投放廣告或轉向其他媒體，甚至采用別的方法取代廣告來進行產品宣傳（如吉百利公司的巧克力主題公園、哈根達斯公司的高品位雪糕連鎖店）。此外，高低檔產品之間的價差太大會激生出其他中間品牌填補市場空間，從而侵占高路品牌的市場份額。如鳳凰衛視，憑著異質化服務的優勢走高路品牌的定位，但在價格上卻始終處于中等檔次，這樣的競爭對手將對領先品牌產生巨大威脅，所以領先品牌必須確定明智的定價或抬高市場進入的門檻（如央視采取不斷開播新頻道來補充中間市場，搶占市場份額）。
低價位、相對市場份額高的低路品牌
這一類媒介產品以低廉的市場定價占有了較高的市場份額，從而提高相應的銷售回報。由于媒體部分產品有發行、廣告兩次銷售，所以高市場份額意味著豐厚的廣告銷售。而臺灣的《中國時報》經營30年來，一直以小商戶的分類廣告作為利潤的主要來源，針對小商戶采取低價位的服務方式并提供各種優惠，使得分類廣告的平均日收入為40萬美元左右，最多時達到500萬美元，基本上與每日商業廣告的收入持平甚至略高一些。這樣的經營策略也使得它在經濟衰退時期，沒有受到商業廣告的萎縮所帶來的經營危機的影響。
運作這一類品牌的關鍵在于壓縮成本，不斷擴大市場份額。這類品牌的優勢不是服務的個性化而是大眾化，所以價位低、信息實用、市場份額高是它追求的主要目標。
低價位、低市場份額的絕路品牌
這類品牌沒有高的銷售回報，沒有有效的市場份額支撐，基本上是無法盈利的，是整個媒體集團運作的負擔。而媒體集團內部這樣的品牌恰恰占大多數，所以媒介集團能否強大在于如何甩掉這些包袱。而經營這一類品牌應積極地促使它向其他三類品牌轉換。
相應的市場對策：（1）大幅度的市場降價，搶占低路品牌的市場份額，使自己成為低路品牌。這樣做的前提是品牌產品必須是一系列共同分攤內部成本的眾多產品中的個體。（2）通過改版推出一種完全改變受眾期望值的超高檔產品，打造全新品牌以截然不同的市場定位轉變受眾對已有品牌的刻板印象，從而成為搭便車品牌或是高路品牌。
（武漢）胡亞平