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媒體素養(yǎng)指了解媒體自身如何運(yùn)作，媒體的組織建構(gòu)及其政治和經(jīng)濟(jì)上的各種微妙隱性關(guān)系，媒體如何架構(gòu)現(xiàn)實(shí)等，從而對(duì)媒體所傳遞的信息進(jìn)行思辨、解讀，透視信息背后所隱含的媒體的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值取向，給予正確的評(píng)估和選擇的能力，通俗地說(shuō)，就是給人們一雙明亮的眼睛，看清楚自己所處的媒體周?chē)氖澜纾瑧{借自己的能力來(lái)去偽存真。
國(guó)外的媒體教育普遍都是從娃娃抓起，目的在于讓青少年從小就擁有一定的媒體素養(yǎng)，成長(zhǎng)為一個(gè)擁有“媒體智慧”的人。比如，美國(guó)的很多學(xué)校都在基礎(chǔ)教育階段開(kāi)設(shè)了媒體素養(yǎng)課程，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)致力于培養(yǎng)媒體素養(yǎng)教育的師資，還有一些公益機(jī)構(gòu)接受贊助，開(kāi)辦媒體素養(yǎng)教育計(jì)劃，比如為中小學(xué)生開(kāi)辦的“瘋狂媒體”夏令營(yíng)，很多網(wǎng)站也為社會(huì)公眾及家庭提高媒體素養(yǎng)提供了有效的資源。
我們可以預(yù)見(jiàn)，在美國(guó)媒體進(jìn)入到下一輪發(fā)展階段的時(shí)候，由現(xiàn)在就開(kāi)始的媒體素養(yǎng)教育培育出來(lái)的新一代受眾群體將成為媒體的主流受眾。現(xiàn)在進(jìn)行媒體素養(yǎng)教育的意義不僅僅是為了對(duì)抗大眾傳媒給青少年帶來(lái)的負(fù)面影響，更是在新的傳播體系和結(jié)構(gòu)中培育成熟健康的受眾消費(fèi)群體的重要措施。這一點(diǎn)對(duì)于正處在轉(zhuǎn)型期的中國(guó)傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。
首先，我國(guó)傳媒正處在由宣傳模式向市場(chǎng)模式的轉(zhuǎn)變過(guò)程中。在這一過(guò)程中，受眾作為媒體消費(fèi)的目標(biāo)人群，也需要轉(zhuǎn)型。占領(lǐng)市場(chǎng)成為大多數(shù)傳媒求發(fā)展的基礎(chǔ)，受眾需求成為關(guān)注的重點(diǎn)。而目前，我國(guó)傳媒的主流受眾是從原來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，一方面對(duì)代表黨和國(guó)家聲音的媒體非常信任。社會(huì)心理對(duì)傳媒的認(rèn)識(shí)還未完全擺脫對(duì)媒體權(quán)威的崇拜。另一方面，從被動(dòng)地接受媒體信息到能夠主動(dòng)地選擇媒體信息，廣大受眾尚未擁有自覺(jué)意識(shí)去選擇、享受和批評(píng)媒體。然而，商業(yè)化所帶來(lái)的低質(zhì)量信息讓受眾處于十字路口，一方面是過(guò)度信任，一方面是現(xiàn)實(shí)中的不滿(mǎn)，這使得受眾對(duì)傳媒的態(tài)度處于茫然無(wú)措的狀態(tài)。因此，發(fā)展媒體素養(yǎng)教育，讓受眾對(duì)我國(guó)媒體的基本情況有所認(rèn)識(shí)，在原本良好信任的基礎(chǔ)上消除消極因素，讓在原來(lái)“單純”環(huán)境下的“單純”受眾轉(zhuǎn)變?yōu)樵诂F(xiàn)在環(huán)境下的成熟受眾。這對(duì)于轉(zhuǎn)型期的我國(guó)媒體盡快擺脫低水平競(jìng)爭(zhēng)，成功成長(zhǎng)為兼具商業(yè)效益和文化功能的成熟媒體是非常重要的。
其次，受眾對(duì)于媒體所攜帶的民主和文化功能有沒(méi)有全面深刻的理解，是受眾在選擇使用什么樣的媒體時(shí)一個(gè)很重要的因素。我國(guó)的青少年一代，容易受到新鮮刺激的媒體形式的誘惑，將娛樂(lè)功能擺在首位，網(wǎng)吧成為他們最?lèi)?ài)去的地方，而上網(wǎng)和看電視漸漸成為很多青少年惟一的媒體選擇，對(duì)于網(wǎng)上和電視中大量不適合青少年接受的內(nèi)容，他們普遍缺乏辨別能力。對(duì)于印刷媒體更深刻的文化內(nèi)涵（下轉(zhuǎn)第33頁(yè)）（上接第23頁(yè)）和更重要的培養(yǎng)思辨能力的功能，青少年一代缺乏起碼的認(rèn)知和訴求。提升青少年一代的媒體素養(yǎng)，讓他們自覺(jué)地均衡地選擇媒體，充分使用各種媒體，滿(mǎn)足除了娛樂(lè)之外的獲取知識(shí)和鍛煉思想的需求，這不僅對(duì)于青少年的成長(zhǎng)很重要，而且能夠更好地調(diào)整我國(guó)的媒體結(jié)構(gòu)，有助于傳統(tǒng)媒體和新興媒體平衡發(fā)展。
再次，面對(duì)國(guó)外媒體文化所帶來(lái)的沖擊，我國(guó)的受眾尚未具有自覺(jué)的抵抗意識(shí)。比如國(guó)外的電影、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)等，均是通過(guò)傳媒途徑進(jìn)入到中國(guó)。我國(guó)的受眾對(duì)這些媒體產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還停留在簡(jiǎn)單的娛樂(lè)和消費(fèi)概念上，不自覺(jué)地成為國(guó)外媒體的目標(biāo)受眾，這對(duì)我國(guó)媒體的發(fā)展是非常不利的。培養(yǎng)自己穩(wěn)定的目標(biāo)受眾，是媒體得以發(fā)展的重要保證。因此，提高全民的媒體素養(yǎng)，讓大眾對(duì)媒體功能和文化意義有全面清醒的認(rèn)識(shí)，是我國(guó)媒體和境外媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。
總的來(lái)說(shuō)，在中國(guó)開(kāi)展媒體素養(yǎng)教育，是目前中國(guó)媒體發(fā)展和轉(zhuǎn)型中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它對(duì)于保持大眾對(duì)媒體的信任度，提升我國(guó)媒體與境外媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，培育擁有穩(wěn)定目標(biāo)受眾的成熟媒體有深刻的意義。
我國(guó)媒體素養(yǎng)教育的優(yōu)勢(shì)在于，大眾對(duì)媒體普遍具有高信任度，媒體給社會(huì)所營(yíng)造的氛圍基本上是良好的。中國(guó)社會(huì)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變的過(guò)程，是大眾所了解并支持的，對(duì)于媒體的商業(yè)化運(yùn)作所帶來(lái)的媒體功能的多樣性，大眾也是歡迎的。進(jìn)一步提升媒體素養(yǎng)是受眾自身發(fā)展的內(nèi)在要求，也是媒體發(fā)展的必要環(huán)節(jié)。因此，在我國(guó)進(jìn)行媒體素養(yǎng)教育，是一個(gè)“雙贏”的方案。
在中國(guó)，媒體素養(yǎng)教育雖然還沒(méi)有作為一個(gè)概念被提上日程，但是媒體素養(yǎng)教育的一些形式已經(jīng)存在。具體表現(xiàn)在:大學(xué)新聞與傳播專(zhuān)業(yè)教育、中學(xué)語(yǔ)文課文中的通訊文體、學(xué)校的小記者團(tuán)、學(xué)報(bào)學(xué)刊、紅領(lǐng)巾電視臺(tái)、文體活動(dòng)團(tuán)體等等。但是這與媒體素養(yǎng)教育大眾化的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
由于我國(guó)媒體與國(guó)外媒體在屬性、特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律上都很不相同，因此，媒體素養(yǎng)教育的內(nèi)容也應(yīng)該具有本國(guó)特點(diǎn)。
首先，充分利用現(xiàn)有的資源和基礎(chǔ)。在大學(xué)，以新聞和傳播專(zhuān)業(yè)教育為基礎(chǔ)，由本專(zhuān)業(yè)教師和學(xué)生將媒體素養(yǎng)教育作為一門(mén)公共課程廣泛開(kāi)展;在中小學(xué)，以原有的素質(zhì)教育為依托，在課外活動(dòng)、夏令營(yíng)、團(tuán)隊(duì)活動(dòng)中增添媒體素養(yǎng)教育內(nèi)容，以豐富多彩、形象生動(dòng)的方式推廣，將媒體素養(yǎng)教育課程與其它音樂(lè)、舞蹈等課外藝術(shù)活動(dòng)放在一起進(jìn)行；利用學(xué)生媒體進(jìn)行宣傳和培訓(xùn)，讓青少年廣泛接觸到媒體知識(shí)。
其次，媒體充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行媒體素養(yǎng)教育。比如定期組織讀者參觀編輯部，播放有關(guān)媒體內(nèi)容制作的電視節(jié)目，利用公益廣告進(jìn)行簡(jiǎn)單的媒體知識(shí)普及等等。媒體還可以與大學(xué)聯(lián)手，開(kāi)辦有關(guān)媒體素養(yǎng)教育的知識(shí)講座和討論會(huì)。
再次，充分發(fā)揮社區(qū)功能。組織一批專(zhuān)家學(xué)者撰寫(xiě)媒體素養(yǎng)教材，以小冊(cè)子的形式，由公共部門(mén)，如工會(huì)，居委會(huì)發(fā)放，或者是以社區(qū)為單位進(jìn)行學(xué)習(xí)和座談。
總之，在我國(guó)開(kāi)展媒體素養(yǎng)教育有很多方法可循，而且，我國(guó)媒體有充分的優(yōu)勢(shì)和理由加入到這一活動(dòng)中來(lái)，為媒體自身走過(guò)轉(zhuǎn)型期后進(jìn)入下一輪發(fā)展階段培養(yǎng)成熟穩(wěn)定的受眾做一些基礎(chǔ)工作。
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