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　　5月8日,剛剛在溫哥華跑完馬拉松回國兩天,濟(jì)南資深馬拉松跑者劉書海、李昱琳夫婦,就出現(xiàn)在了東營國際馬拉松賽的賽道上。這些年,像李昱琳這樣的城市路跑者,越來越多地出現(xiàn)在大街小巷里。馬拉松賽事的熱潮也日漸蔓延,賽事背后的經(jīng)濟(jì)利益也令人咂舌。

　　在一場馬拉松比賽中,李昱琳(左二)和家人手拉手沖刺。

　　僅國際馬拉松賽山東就有6場

　　這是李昱琳第7次參加?xùn)|營馬拉松賽。現(xiàn)為濟(jì)南歷城馬拉松協(xié)會副會長的她,自2009年參加北京國際馬拉松賽開始,迄今已經(jīng)參加了數(shù)十場全馬(全程馬拉松,共42.195公里)比賽。

　　回憶2010年第一次來到東營跑馬拉松,她清晰記得:賽事組委會不僅提供免費名額,而且安排食宿、贈送禮品,“享受的是特邀選手的特別待遇”。那時,馬拉松還只是屬于小眾運動。

　　但到了2015年,根據(jù)中國田協(xié)的官方數(shù)據(jù),國內(nèi)已有8.9萬人、14.6萬人次參加了全程馬拉松的比賽。

　　2015年,山東本土馬拉松賽事也迎來了屬于自己的“元年”。東營、煙臺、濰坊、泰安、青島、臨沂、淄博高青、滕州、濟(jì)寧等等,都有了大型馬拉松賽事。其中,臨沂、濟(jì)寧、高青、青島高新區(qū)等多地的馬拉松比賽,2015年都是首次舉辦。

　　2015年,綜合山東省內(nèi)各地舉辦的包括全程、半程、越野賽、超級馬拉松等路跑賽事,僅在中國田協(xié)認(rèn)證或與當(dāng)?shù)伢w育局合辦的正規(guī)賽事,至少有40場,較前一年實現(xiàn)倍增。其中,僅國際馬拉松賽,就有東營、煙臺、泰安、青島(萊西)、青島(高新區(qū))、臨沂等6場。

　　其中,已運營9年、躋身國內(nèi)一線賽事的東營馬拉松,今年的參賽人數(shù)歷史性突破3萬人。這其中參加全程和半程比賽的選手,就達(dá)到了萬人之多。

跑步越發(fā)被城市生活的主流文化認(rèn)同。圖為在濟(jì)南泉城公園的一場跑步聯(lián)歡中,小朋友也來湊熱鬧。齊魯晚報·齊魯壹點記者 石念軍 攝

　　高端與草根共存，路跑經(jīng)濟(jì)被盯上

　　扎堆出現(xiàn)的馬拉松賽,不僅出現(xiàn)在城市,也在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。比如濟(jì)南西營鎮(zhèn)、章丘刁鎮(zhèn)、臨朐九山鎮(zhèn)等。有的在開放式的道路上,有的則在公園、景區(qū)等園區(qū)內(nèi)。參賽規(guī)模則從幾百人到3萬人不等,其中既有像東營馬拉松這樣的高規(guī)格賽事,也有土生土長的“大型約跑”性質(zhì)的“長跑聯(lián)歡”。

　　呈現(xiàn)門檻多元、參與廣泛等特征的路跑賽事,越來越多地成為商家青睞的營銷方式。

　　煙臺福山今年即將舉辦一場馬拉松賽,主題就叫“大櫻桃”,推廣土特產(chǎn)之意明顯。而濟(jì)南幾乎每個周末都會有各種類型的商業(yè)路跑活動開展。奧體中心、泉城公園、千佛山公園、大明湖新區(qū)等地,都成為一些路跑活動的聚集點。

　　也有越來越多的企業(yè)愿意贊助路跑活動。素有馬拉松文化的港華燃?xì)饧瘓F(tuán),參與主辦的西營鄉(xiāng)村馬拉松賽,在剛剛過去的4月24日成功舉辦了第二屆,吸引1400多名跑友參加。

　　樹賽事口碑，考驗運營公司水平

　　走在賽事期間的東營市區(qū),處處可以感覺到馬拉松的存在。酒店的前臺店員會說,“房間早就訂滿了”；餐館的店主會問,“來跑幾次了?”延續(xù)9年的馬拉松賽,已經(jīng)成為市民生活的一部分。歷經(jīng)9年運營,東營馬拉松已經(jīng)成長為成熟的馬拉松賽事品牌。但顯然,并不是每一場馬拉松賽的舉行,都會一帆風(fēng)順。

　　李昱琳參加了2010年首屆煙臺國際馬拉松賽。回憶起來,她印象最深刻的是,“半程多了3公里,全程少了3公里”,賽道測距出了較大誤差。到了2014年,該馬拉松則又爆出“冠軍歸屬風(fēng)波”,引發(fā)質(zhì)疑。

　　規(guī)模如煙臺馬拉松尚且如此,在一些民間自發(fā)組織的“業(yè)余”賽事中,類似問題更是不勝枚舉。作為馬拉松賽事運營的資深人士,智美體育副總裁宋鴻飛坦言,馬拉松熱潮之下,越來越多的商業(yè)機構(gòu)開始搶灘運營市場,而因?qū)�業(yè)水平差異,“陣痛”表現(xiàn)時有發(fā)生。

　　這些陣痛表現(xiàn)嚴(yán)重傷害了賽事的口碑。比如2015年臨沂首屆國際馬拉松賽,賽事本身讓跑友們津津樂道。沒想到,后來爆出“拖欠選手獎金風(fēng)波”,令人遺憾。

　　“賽事的品牌,實際就是跑友的口碑。”李昱琳結(jié)合這么多年的“跑馬”經(jīng)歷說,絕大多數(shù)跑友都是“覺得這個比賽好了,年年都想?yún)⒓?覺得不好了,以后絕不再來”。

　　宋鴻飛說,沒有一種賽事會像馬拉松比賽一樣,需要調(diào)動交通、醫(yī)療、治安等眾多公共資源。除了需要得到政府大力支持外,打造一個馬拉松品牌需要運營方持之以恒的努力。他們在廣州舉辦馬拉松,也是經(jīng)歷了初期年年虧損后,最近才迎來豐收時刻。

　　一場馬拉松是展示城市形象的窗口

　　正因為如此,更多城市舉辦馬拉松比賽,是看中了它的長遠(yuǎn)效益。以城市道路為賽道的城市馬拉松賽,表面上展現(xiàn)的是一個城市的歷史古跡、建設(shè)新貌,內(nèi)在則是民眾的文化交流和溝通。

　　據(jù)了解,一場國際馬拉松賽,根據(jù)賽事規(guī)模的不同,成本少則三五百萬、多則超過3000多萬。其經(jīng)費主要來自政府購買服務(wù)、品牌贊助和報名費等。其經(jīng)營模式一般是運營公司與主辦地政府部門合作,政府部門負(fù)責(zé)審批和協(xié)調(diào)、運營公司具體負(fù)責(zé)商業(yè)化運營。

　　也正是因此,業(yè)內(nèi)人士說:馬拉松賽事是營銷城市的“性價比”最高之選。

　　比如,相比一些賽會式賽事,馬拉松不需要新建場館、賽道,也就不涉及場館的運營和善后管理,屬于最大限度的“輕資產(chǎn)運營”。

　　另一方面,與其他以觀賞性為主的賽事相比,馬拉松的群眾參與性最高、參賽范圍最廣,且賽道里程最長,可以最大限度地把城市展現(xiàn)給選手,并與選手實現(xiàn)互動。同時,各地跑友的會聚,也會在食宿娛游樂購等方面直接回饋舉辦地。

　　群眾喜歡,政府喜歡,企業(yè)也喜歡。幾乎每一場城市馬拉松賽,其贊助方陣,就是一次本土企業(yè)品牌的集中展示,并且這些贊助商大多長期參與。比如,東營一本土企業(yè)已經(jīng)連續(xù)6年冠名東營馬拉松賽。

　　參與主辦了兩屆濟(jì)南西營鄉(xiāng)村馬拉松賽的濟(jì)南港華燃?xì)饪偨?jīng)理孫學(xué)軍直言,馬拉松賽事是提升品牌形象的稀缺資源。“渣打銀行幾十年贊助香港馬拉松,使得企業(yè)與城市密切聯(lián)系起來；港華作為服務(wù)型企業(yè),參與贊助賽事的收益很大。”

　　辦馬拉松到底多賺錢?

　　港股上市公司智美體育的核心競爭力就是運營馬拉松賽事,其最新財報顯示,公司2015年賽事運營收入較上一年劇增36.4%至3.45億元人民幣,毛利達(dá)到1.66億元。同時,智美集團(tuán)2014年報顯示,賽事運營是一項毛利率很高的業(yè)務(wù),達(dá)到了65.8%,集團(tuán)整體的毛利率為46%。

　　國內(nèi)廠商也紛紛爭奪跑步運動的巨大市場蛋糕。去年贊助了廣州馬拉松的特步在馬拉松經(jīng)濟(jì)當(dāng)中嘗到了甜頭。僅2014年一年特步就贊助了13場馬拉松賽事,推出3個跑鞋系列產(chǎn)品,2014年的營收同比增長10%,其中與跑步相關(guān)的鞋類產(chǎn)品貢獻(xiàn)超過30億元。

　　“比如100公里的小型爬山、跨河等越野跑賽事,由于路線上保障點的設(shè)置密度較低,加上參賽者都是自帶補給,成本一般小于100萬元,這無法與城市馬拉松動輒2000萬-3000萬元的投入相比。”宋鴻飛說,“參賽規(guī)模為1000人的50公里越野跑,其報名費一般在500元/人左右,加上贊助費及主辦方的一些優(yōu)惠,盈利至少百萬元。”不過,也有小型運營公司負(fù)責(zé)人表示,知名度不高、參與人數(shù)不多的越野跑盈利仍很艱難,“如果做到安全保障非常完善的話,很多小型賽事也是虧損的。”

　　比運營商收益更高的,是舉辦馬拉松的城市。一般來說,規(guī)模稍大的馬拉松比賽,參賽人數(shù)都是萬人以上。萬人涌入一個城市,對當(dāng)?shù)氐木频辍⒉惋嫛⒙糜蔚刃袠I(yè)均能帶來巨大收益。

　　以2015年度的東京馬拉松為例,其舉辦的前后三天時間,為當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)至少20億元的綜合收入。廈門國際馬拉松賽主辦方介紹,2015年該賽事給廈門市帶來直接經(jīng)濟(jì)效益2.07億元,帶動經(jīng)濟(jì)效益更是達(dá)到2.55億元。

　　而自2011年蘭州國際馬拉松賽開辦以來,到蘭州旅游的人數(shù)年均增長超過15%。2010年至2014年,蘭州接待旅游人數(shù)由887.5萬人次上升到3300萬人次,旅游總收入由63.5億元上升到268.64億元。

　　（齊魯晚報·齊魯壹點記者 石念軍）