思變聚能 破冰前行
――山鋼集團(tuán)加快營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型側(cè)記

    大眾網(wǎng)訊 對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說，營(yíng)銷機(jī)制、營(yíng)銷渠道，直接影響著產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。回首幾十年，鋼鐵行業(yè)從龍頭老大的時(shí)代，經(jīng)過產(chǎn)能迅速擴(kuò)張，走到了如今產(chǎn)能過剩、全行業(yè)虧損的困境，鋼材市場(chǎng)從供不應(yīng)求到供大于求，在這個(gè)大格局下，原有的經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷體系已暴露出許多不適應(yīng)性。如何在低迷的市場(chǎng)中創(chuàng)效，成為當(dāng)前鋼鐵企業(yè)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。山鋼集團(tuán)堅(jiān)持“為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)”的山鋼使命及“精品贏得市場(chǎng)、誠(chéng)信創(chuàng)造未來”的經(jīng)營(yíng)宗旨，全面推廣“產(chǎn)品+服務(wù)”營(yíng)銷模式，以市場(chǎng)倒逼機(jī)制變革，優(yōu)化營(yíng)銷渠道、加強(qiáng)用戶服務(wù)、開拓市場(chǎng)需求，在供需雙方價(jià)值鏈對(duì)接中，實(shí)現(xiàn)了共創(chuàng)、共進(jìn)、共贏，走出了一條破除“市場(chǎng)堅(jiān)冰”，奮力前行的新思路。

以高端化贏市場(chǎng)

    高附加值、高效產(chǎn)品是效益增長(zhǎng)的主要來源。在當(dāng)前鋼鐵產(chǎn)能過剩的大背景下，各大企業(yè)紛紛進(jìn)軍高端市場(chǎng)，藍(lán)海很快會(huì)變成紅海，誰行動(dòng)早、行動(dòng)快，誰才能夠搶得先機(jī)、獲得更大收益，否則就要陷入被動(dòng)境地。
    山鋼集團(tuán)利用危機(jī)倒逼機(jī)制，依靠技術(shù)創(chuàng)新，充分發(fā)揮產(chǎn)銷研一體化作用，成立了SBU高效開發(fā)團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持在高附加值產(chǎn)品“不宜復(fù)制”上下功夫，加強(qiáng)客戶個(gè)性化需求研究，潛心開發(fā)市場(chǎng)高端產(chǎn)品，鞏固擴(kuò)大高端產(chǎn)品海外市場(chǎng)占有率，用“技術(shù)差異”營(yíng)造“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，以品質(zhì)增效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。先后成功開發(fā)了船舶、汽車、核電、管線鋼、石油平臺(tái)、橋梁鋼、門架槽鋼、鐵路用鋼等高技術(shù)含量、高附加值產(chǎn)品市場(chǎng)，大力開拓高速鐵路、城市軌道交通、海洋工程和海上石油開采、大型和特殊性能船舶、水利、核電、風(fēng)電等用鋼領(lǐng)域市場(chǎng)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到美國(guó)、韓國(guó)、中東和南美等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)，實(shí)現(xiàn)了高端、高效產(chǎn)品銷量的新突破。山鋼集團(tuán)今年一季度銷售高效產(chǎn)品293.71萬噸，占銷售總量的69.30%，同比提高1.18%，超年度計(jì)劃6.30個(gè)百分點(diǎn)，出口鋼材14.6萬噸，出口創(chuàng)匯1.2億美元。山鋼集團(tuán)耐材公司今年一季度先后簽訂了韓國(guó)現(xiàn)代三期項(xiàng)目、神戶制鋼項(xiàng)目、美鋼聯(lián)熱風(fēng)爐等一批國(guó)際高端客戶訂單，出口產(chǎn)品訂貨量同比增長(zhǎng)34.61%，訂貨值同比增長(zhǎng)48.66%，產(chǎn)品出口繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
    在新產(chǎn)品開發(fā)方面，山鋼集團(tuán)堅(jiān)持以市場(chǎng)和用戶為導(dǎo)向、以產(chǎn)銷研一體化為平臺(tái)，充分發(fā)揮SBU高效開發(fā)團(tuán)隊(duì)作用，對(duì)市場(chǎng)容量大、噸鋼效益高、市場(chǎng)前景好、市場(chǎng)獨(dú)占性強(qiáng)的產(chǎn)品、具備批量生產(chǎn)的新產(chǎn)品進(jìn)行立項(xiàng)，加快形成不可復(fù)制的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。濟(jì)鋼把一線職工的能動(dòng)性和裝備適用性充分結(jié)合，提高滿足客戶需求能力，一季度成功研發(fā)高端新產(chǎn)品25項(xiàng)，推廣銷售新產(chǎn)品15.75萬噸，單位貢獻(xiàn)218.11元/噸，貢獻(xiàn)總額3433萬元；產(chǎn)品接單價(jià)格逐月提高，3月份產(chǎn)線邊際貢獻(xiàn)達(dá)到6366萬元。萊鋼突出產(chǎn)品研發(fā)在產(chǎn)銷研一體化運(yùn)行中的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持在技術(shù)研發(fā)自主創(chuàng)新上下功夫，全面提升價(jià)值鏈高端合作、為客戶創(chuàng)造價(jià)值、產(chǎn)業(yè)鏈延伸三種能力，一季度開發(fā)鈦帶特殊用鋼、IF鋼和DC03、DC04深沖用鋼等新產(chǎn)品15個(gè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量80萬噸，比例達(dá)到20.02%；高專比在去年提高20%的基礎(chǔ)上又提高了8%。

以用戶滿意求增值

    在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的背景下，山鋼集團(tuán)密切關(guān)注下游傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)對(duì)鋼材質(zhì)量性能的新要求，不斷創(chuàng)新完善以用戶需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新體系，在低成本、高強(qiáng)度、耐腐蝕、輕量化、長(zhǎng)壽命、可回收性強(qiáng)等方面加大研發(fā)力度，滿足用戶產(chǎn)品升級(jí)需求。針對(duì)目前鋼企營(yíng)銷體系在微利大環(huán)境下暴露出的不適應(yīng)性，提出了“不丟失一寸目標(biāo)市場(chǎng)，不放棄一分與客戶共有價(jià)值利益，不傷害一點(diǎn)與客戶合作之心”的營(yíng)銷新思路，堅(jiān)持服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)施首問負(fù)責(zé)制、嚴(yán)格執(zhí)行復(fù)命制，提高對(duì)下游終端用戶需求和市場(chǎng)變化的預(yù)知能力，縮短營(yíng)銷鏈，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高面向用戶技術(shù)服務(wù)及解決問題的快速響應(yīng)能力，在與用戶、供應(yīng)商等相關(guān)方深化合作過程中實(shí)現(xiàn)互利共贏。2012年1-3月份，山鋼集團(tuán)實(shí)現(xiàn)協(xié)同效益6130萬元，其中鋼材統(tǒng)一銷售價(jià)格增加協(xié)同效益4410萬元；資源流向優(yōu)化增加物流效益1720萬元。
    自2008年金融危機(jī)以來，用戶企業(yè)普遍面臨利潤(rùn)降低的情況，為客戶省錢，也成為山鋼集團(tuán)客戶服務(wù)的一大特點(diǎn)。山鋼集團(tuán)不斷探索實(shí)踐新的商業(yè)模式，樹立替用戶省錢就等于為自己賺錢的理念，堅(jiān)持為終端用戶提供更加經(jīng)濟(jì)的解決方案和更加貼切的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，努力實(shí)現(xiàn)從制造商到材料服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。自去年以來，在國(guó)家緊縮銀根的背景下，山鋼集團(tuán)利用大型集團(tuán)地位和良好信譽(yù)，大力開展廠商銀、廠商貸、廠廠銀等產(chǎn)業(yè)鏈融資業(yè)務(wù)，為信譽(yù)好、有實(shí)力的優(yōu)質(zhì)客戶提供融資服務(wù)，既緩解了客戶資金壓力，也穩(wěn)定了銷售渠道，維護(hù)了資金鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)。濟(jì)鋼通過與90家客戶開展廠商銀業(yè)務(wù)，與8家客戶簽訂廠商貸業(yè)務(wù)協(xié)議，經(jīng)銷商借助廠商銀累計(jì)融資80多億元，大大緩解了濟(jì)鋼與經(jīng)銷商現(xiàn)金流緊張的問題，促進(jìn)了產(chǎn)品直供比例的提高。和諧共贏已成為山鋼集團(tuán)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的重要支撐。

以機(jī)制創(chuàng)新求穩(wěn)定

    隨著鋼鐵市場(chǎng)供求關(guān)系的逐步改變，山鋼集團(tuán)全面加快營(yíng)銷機(jī)制與市場(chǎng)接軌的步伐。在這一過程中，建立完善以直銷為主體的營(yíng)銷渠道成為山鋼集團(tuán)最重要的變革方向。
    近年來，隨著整合的不斷深入，山鋼集團(tuán)充分發(fā)揮銷售集中管理、統(tǒng)一運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，大力推進(jìn)產(chǎn)品直銷戰(zhàn)略，與戰(zhàn)略用戶之間建立持續(xù)、穩(wěn)定的合作關(guān)系，取得了良好銷售業(yè)績(jī)。一方面，山鋼集團(tuán)不斷加強(qiáng)與直接使用鋼材廠家聯(lián)系，積極開拓重點(diǎn)工程市場(chǎng)，進(jìn)一步提高直供直銷比例，全面長(zhǎng)期實(shí)施貿(mào)易帶動(dòng)，積極開發(fā)高鐵、鐵路橋梁、核電、海洋工程、風(fēng)電、管線等新興市場(chǎng)和相應(yīng)形成了一大批戰(zhàn)略合作客戶，深化中鐵物總等國(guó)內(nèi)重大客戶的合作，以市場(chǎng)需求拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。另一方面，充分發(fā)揮處于市場(chǎng)前沿優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)直銷突破口，在區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)，指定高效產(chǎn)品、新產(chǎn)品銷售、直供直銷渠道開拓、市場(chǎng)資源分流調(diào)配和客戶跟蹤服務(wù)等方面積極作為，成功借助山東海運(yùn)集團(tuán)資源實(shí)現(xiàn)了和中國(guó)船舶重工集團(tuán)的重大合作，產(chǎn)品在北海造船和武船重工為代表的青島海西灣市場(chǎng)形成供應(yīng)批量，圍繞山東省大交通發(fā)展與鐵路局、高速集團(tuán)共同推進(jìn)戰(zhàn)略合作，有效保證了區(qū)域市場(chǎng)穩(wěn)定。2012年一季度，山鋼集團(tuán)鋼材直銷比例達(dá)到56.26%，同比提高1.58%，超年度計(jì)劃3.26個(gè)百分點(diǎn)。山鋼集團(tuán)萊鋼提出，除長(zhǎng)材和一般產(chǎn)品外，改進(jìn)現(xiàn)有隨行就市營(yíng)銷模式，建立利益共贏的長(zhǎng)期客戶關(guān)系；探索建立市場(chǎng)快速反應(yīng)系統(tǒng)、用戶導(dǎo)向研發(fā)模式、共同控制成本方式和準(zhǔn)時(shí)交貨機(jī)制；完善月度滾動(dòng)預(yù)算管理辦法，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)預(yù)判的準(zhǔn)確性和業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的科學(xué)性；健全價(jià)格管理體制，優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)模式，讓營(yíng)銷創(chuàng)新管理成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。山鋼集團(tuán)耐材公司通過向終端客戶直接出口，實(shí)現(xiàn)了向安賽洛米塔爾、新日鐵、印度塔塔、印度布山、臺(tái)灣中鋼等大型鋼鐵企業(yè)直銷，提高了產(chǎn)品出口收益率。
    山鋼集團(tuán)過一系列卓有成效的創(chuàng)新營(yíng)銷服務(wù)，用智慧、汗水贏得了客戶信賴。“為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)”已成為他們永恒的追求。