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■導報記者 吳玉慶 濟南報道
“壘起七星灶，銅壺煮三江；擺開八仙桌，招待十六方�！碑斈�，
阿慶嫂在沙家浜與刁德一斗智斗勇，小茶館開得紅紅火火�，F在，山
東人民出版社社長金明善當老板、《經濟研究》雜志副主編詹小洪為
“店小二“的《經濟學家茶座》，開張兩年多來生意也好得很，座上
客常滿，杯中茶不空，談笑有鴻儒，往來無白丁。自2000年6月出版
第一輯開始，到現在已經出版了九輯，無論是在學術界還是傳媒界、
一般讀者中，都引起了強烈的反響，被稱為“叫好又叫座”。著名經
濟學家吳敬璉、于光遠等人都對這個“茶座”給予了高度評價，可以
說，這個系列已經成為山東出版業繼《老照片》之后的又一知名圖書
品牌。
據記者了解，在現在的一般大型書店中，常賣的書也就占其所進
圖書總量的80％左右，而書店的贏利則全靠這80％中的五分之一來實
現，有些書可能一年也賣不出去一本。而對于一本主題嚴肅的書而言，
能賣出5000冊就是十分不錯的業績了，而《經濟學家茶座》現在每輯
印數到了20000冊。第一輯首印8000冊一賣而光后，現在已經重印4次
了——因為有的讀者買過一輯后欲罷不能，喜歡把每一輯都收齊。
一本薄薄的小書如何成就了今天的輝煌？這一書的背后有什么故
事？他們又是如何策劃的？7月24日，記者采訪了“茶座”的老板、
山東人民出版社社長金明善。
策劃動機：
受張五常的啟發
“《經濟家茶座》能夠被讀者所認可，得益于它的輕松、休閑、
貼近百姓生活的定位和特色追求。”說到這套書的成功，金明善這樣
對記者說。
為什么要出這么一套書呢？金明善毫不諱言是受了張五常的啟發，
張五常的經濟小文章，特別是《賣桔者言》，以牛刀宰雞，把深奧的
經濟學原理融化在平常文字中，通俗易懂，雅俗共賞。原來，經濟類
的文章還有這種寫法，并非是板起面孔的專業論文。而隨著經濟學在
社會上的升溫，經濟學成了一門顯學。社會上的很多人，不管懂不懂
經濟學，都想披上經濟學的外衣，用經濟術語來說事。
另外，山東畫報社的《老照片》系列無心插柳柳成蔭，以每輯十
幾萬的印數成為全國各大書店里的暢銷書。這也給了他啟發。
在2000年度的重點選題專家論證會上，金明善一拿出《經濟學家
茶座》這個選題的初步想法，就贏來專家們的一片叫好聲，一致認為
這是一大亮點。但是，經濟學一向被認為是艱深刻板的，并不是一般
人能讀懂的，所以，對于如何操作好，以形成類似《老照片》那樣的
知名品牌，有不少專家表示懷疑。
但是，金明善對自己的策劃抱有信心。他說，當時在社會普遍重
視經濟的大風氣下，經濟類出版物在圖書市場上占有相對比較大的市
場份額，但是，雖然全國上下爭搶一座獨木橋，出現了大量的經濟類
圖書。然而，除了相當數量的系統用書之外，雖然每年也總有幾種書
暢銷，但絕大多數市場反應平淡。由于經濟類圖書內容更新快，時效
性相對較強，單品種圖書能夠形成品牌的則更是鳳毛麟角。
按照這樣的市場分析，金明善決定策劃、組編一套貼近老百姓生
活的、實用的、能夠反映經濟理論和現實社會形勢發展的連續出版物
——雜志書。
Mook：一種新的圖書形態
雜志書，即所謂的Mook，就是Magazine（雜志）與Book（圖書）
的結合。雜志書最早出現于日本，在日本已經成為與圖書和雜志相抗
衡的第三種出版物。1998年，在我國臺灣，Mook的出現被評為出版界
的“熱力現象”之首。雜志書，既具有圖書的優點——內容深入全面
，更具有專業性和權威性，又具有雜志有比較固定的周期、可以征訂、
在書店發行的特點。它比較充分地尊重了讀者的閱讀習慣，在生活緊
張、工作繁忙的大的社會環境下日益受到歡迎，也愈來愈有市場。
在祖國大陸，由于國家對出版實行宏觀調控和刊號的總量控制，
申請創辦期刊比較難，而雜志的需求與出版卻正處于活躍上升期，所
以許多圖書都打上了雜志的烙印，帶有Mook的特征。從《老照片》、
《世紀書窗》、《足球之夜》、《萬象》等暢銷書上都可以找到雜志
書的蹤跡。其實，雜志書的出版代表了一種出版趨勢，即圖書的雜志
化和雜志的圖書化。
“也可以說，我們是追隨了這種出版趨勢。”金明善說。
但是，金明善明白，在山東可以出這么一種書，而山東卻沒有這
樣的人可以做主編，而且山東也沒有幾個可以聯系的作者。
“大家都知道，一個搞經濟的人如果要想在世界上弄出名堂，他
就必須去美國；而在中國，一個搞經濟的人要弄出名堂來，他就必須
去北京�！苯鹈魃�1983年畢業于山東大學經濟系，對山東經濟學界的
情況當然是爛熟于心的。所以，他理所當然地就把目光放到了北京，
想起了自己的同班同學、《經濟研究》副主編詹小洪。
“第一，他多年來一直編《經濟研究》，手中有一大批的作者資
源；第二，他與這些作者同屬于一個圈子內，來往比較密切，有些話
比較好說，稿件比較好約。
”的確，金明善算是找對了人。他與詹小洪一提，雙方一拍即和
——雜志到北京去辦，詹小洪出任執行主編——詹小洪這個“店小二
”也就收拾衣裝上場吆喝了。
2000年6月，《經濟家茶座》第一輯面世。
后來，有人認為，《經濟家茶座》是國內第一家經濟學Mook。
讀者需要不斷刺激
金明善說，無論是雜志還是雜志型的圖書，最重要的就是它的品
位、定位和格調。《經濟學家茶座》要區別于其他的專業性、理論性
的雜志，其定位就在于輕松、休閑和高雅。但是，既要保持高雅、保
持書卷氣，又能接近普通讀者，這是一個難題。
在這一點上，執行主編詹小洪體會最深。
詹小洪自言，辦刊物就是背靠作者，面對讀者，而作編輯最難的
就是約稿。中國的經濟學者大多數寫文章過于生硬，模型公式一大堆，
叫人不敢親近。這樣如何約稿呢？他在編第一輯時曾悲觀地估計，能
為《經濟學家茶座》寫稿的人全國加起來不會超過50人。但是，在編
第二輯時，他發現很多作者其實還是非常能寫的，只是你還沒有發現
他。在第二輯，他約北京大學的平新喬教授寫一篇，但平新喬不是太
積極，只是礙于面子寫了一篇。樣書出來后，他看到同輩的其他人寫
的文章也很漂亮，覺得“茶座”的檔次很高，所以到第三期時就主動
說要再寫一篇。
《經濟學家茶座》一炮打響了，但是金明善知道，這樣的一本書
對于讀者而言并不是必讀書，只是一種選擇性圖書，也就是說，讀者
翻一翻書，認為好看、值得買才會掏腰包。這就要求必須不斷地根據
讀者對象的定位特點和理論實踐的動態變化，進行經常性的策劃、調
整，并有針對性地進行組稿。
“也就是說，要保持讀者對《經濟學家茶座》的興趣，就需要不
斷地推出亮點，就必須不斷地給讀者以刺激�！苯鹈魃普f。
由此，第一輯有了執行主編詹小洪寫的《京城十類經濟學人》和
常明晶寫的《經濟圈人士“走穴”忙》，第二輯刊發了詹小洪的《經
濟學家不是研究馬尾巴功能的》，南雁寫的《看誰的嘴大》等經濟圈
內的人和事，以讓“圈外的人”了解圈內人的新鮮事。第三輯，推出
了李海艦《經濟學家：經濟、學問與致富》；第六輯，有遼寧機械進
出口公司董事長張宏志博士的《一個國企老板的憂思》一文做為頭篇
重頭文章。這些文章都引起了各個不同層次人士的關注。特別是第七
輯上，北京大學經濟研究中心博士夏業良發表了《給張五常熱降
溫》一文，并在《文匯報》和《南方周末》發表了該文的修訂版，引
發了夏業良與張五常的論戰，成為今年春末夏初經濟界的一個熱點。
“到最后，各家媒體都說兩人論戰的事，卻不提《經濟學家茶座》
了�！苯鹈魃乒笮Α�
《經濟學家茶座》成功了，山東人民出版社的《法學家茶座》和
《批評家茶座》不久也將借勢推出。但是，金明善自言，與《經濟學
家茶座》在全國的影響相比較，它的營銷工作還存在很多不足。當然，
也有不少營銷策劃公司與他們聯系，要求合作。在接受記者采訪的同
時，他還接到北京某傳播公司要求合作的傳真文件。
“他們看中的就是《經濟學家茶座》這個良好的品牌�！彼f。
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