推銷商品和服務是廣告的初衷。在當今市場競爭日趨激烈的境況下，為了實現這一直接目的，廣告動用了一切可能的手段，將“物的機能欲望的滿足，視點的高度和諧，結構的精確合理，線形和色質的別致個性等，通過實質媒體 (廣告創意設計) 滲透至人的感官，形成種種精神性效名”。(湯·狄龍《怎樣創作廣告》)為此，廣告創作者基于對受眾的社會文化心理的把握，通過廣告內容及形式的審美特性訴諸人的情感，實現其文化定位，從而在與受眾的互動中取得一定的主動權，并進而成為影響社會文化的手段。
物性商品文化闡釋的自我定位
廣告大師卓波·丹尼爾說:“做廣告的過程，其實是給商品塑造性格的過程。”這種性格塑造，就是賦予物性商品以文化性。廣告，從一定意義上來說就是物性商品的精神宣言和文化闡釋。
現代經濟的發展，使人越來越喪失對物性世界的直觀情感把握，在人與物的關聯中，出現了越來越尖銳的斷裂感、失落感與陌生感。因此，《大趨勢》一書中說:“我們周圍的高技術越多，就越需要人的情感”， “我們必須學會把技術的物質奇跡和人性的需要平衡起來”。廣告正是通過對物性商品的文化闡述，使抽象的物質創造與個人的精神生活發生親密關聯，從而使“技術的物質奇跡和人性的需要平衡起來”，商品也因此才可能得以流通。
同時，廣告本身又是一種文化傳播形式。任何社會群體都依靠不同的群體角色、文化規范以及同類價值意識而存在。某種廣告能否被認同、接納，能否產生較好的效果，關鍵看這種廣告本身能否表現或體現該群體或文化圈的共同經驗、價值取向、思想與意識，能否折射與滲透一種社會文化特質和群體共同的價值目標。因此，文化是廣告傳播的最佳切入點。
在商品無差異、同質化造成市場競爭異常激烈的今天，廣告文化的影響力往往大于廣告商品自身的競爭力。如果受眾認同了廣告中的文化信息，那么也就可能會接受廣告商品或服務，成為商品的消費者、服務的使用者。例如，許多受眾就是認同并接受了休閑文化才去選購休閑用商品。所以，廣告主把文化當做市場競爭的一張大牌，對商品及其品牌進行文化包裝。廣告創作者提出了“創意跟著文化走”的理念，并在這種理念的指導下進行創作。
現代商品經濟和社會文明的迅速發展，企業文化、企業形象的提出與建立，商標形象、名牌形象的塑造與問世，使經濟與文明、商品與文化越來越緊密地聯系在一起。激烈的商戰強有力地把企業、商品迫向文化和文明的“磁場”。而深受經濟生活、社會文化影響的廣大消費者，其消費需求、消費觀念也就逐漸地由功利型的選擇轉變為情調型或娛樂型的選擇。這種消費意識乃至整個生活方式、審美追求的漸變，又反過來要求商品增加自身的“文化度”，而作為商品的精神宣言與文化闡釋載體的廣告更是首當其沖地打出文化的大旗，在洋溢著濃郁文化氣息的氛圍中增強自身的傳播效果。
鄉村牧歌式的情感訴求
廣告在增加自身文化含量的同時，積極調動受眾情感。引起情感上的共鳴是讓受眾產生文化認同的基礎。
古人道:“身與事接而境生，境與身接而情生。”一則優秀的廣告能讓觀賞者從中傾注和咀嚼自己的情感，并在主客體交融的審美情境中形成自己獨特的情感體驗，從而對產品及廣告傳達的信息有更深層次的領悟。
追析廣告發展歷史，早在上世紀六、七十年代，由于工業化程度大大加強，人們的情感價值一度被忽視，廣告作品以冷冰冰說教式為多。到了80年代，人們強烈感受到要有種高度的情感表現形式與現代化的高科技相抗衡，尤其是對現代廣告創意中的情感補償要求越來越強烈。這時一些設計師大膽地嘗試突破廣告單純宣傳質量介紹功能的特點，在廣告的創意中融入和注重情感設計，結果這些作品打動了很多的受眾。如日本的一幅童鞋廣告，朦朧的色彩中僅有一雙纖細的母親的手，小心翼翼地捧著一雙胖胖的小腳，畫面的右上角只有一個產品的標志，沒有多余的文字，但把母親的手比成童鞋，溫暖地呵護著小寶貝的雙腳。此情濃濃寓于畫面中，每個疼愛孩子的母親都被深深打動。設計師正是利用這種人類的親情關系，零距離地與消費者溝通，達到了廣告創意的目的。
廣告作品中的情感傾訴和情感召喚契合了市場經濟下人們的情感需求，通過利用中介的所有感性因素，不斷地給人們提供情感的滿足，使廣告作品煥發出動人心魄的魅力。廣告所推薦的產品仿佛成為現實中渴求情感的人們表達情感的物質形式，人們聽從召喚完成商品購買行為，構成了當今社會的產品交換、情感交流的風景。
淡化商業目的的審美特性
廣告是“說服的藝術”，而抵制說服是人類的心理共性。如何通過令人欣悅的藝術形式和美感傳遞進行有效說服，是廣告制作者首先應當考慮的問題。借助文字、繪畫、聲音、色彩、燈光等的巧妙組合，新穎而形象地展示產品，富有成效地揭示廣告主題，給人美的享受，即能有效地達到廣告的目的。因此，廣告所宣傳的雖然是企業和產品，傳達的是商業信息，其實現過程卻力避商業化、貨柜化。“寓美于廣告中”，用廣告的審美信息來中和它的商業信息，“粉飾”它的商業目的，從而達到凸現其美的信息內涵的作用。
內容美是廣告魅力的核心、廣告訴求的關鍵和靈魂，經常表現為健康、明確的廣告主題和卓越的廣告創意。當一則廣告不是以直露的方式簡單傳達出商品的形狀，而是以豐富的形象和構圖強調廣告產品對人和社會的積極作用，渲染出和諧、親善、互助、文明、高尚的生活畫卷時，它即是美的，同時在一定程度上賦予了廣告社會理性和社會感染力，由此能引發消費者對廣告產品的價值認同。
形式是廣告賴以存在的軀體，形式美是廣告形式構成諸因素按一定法則組合而體現出來的審美特征，如新穎巧妙的表現手法，具有強烈感染力的畫面及生動鮮明的廣告語等。
廣告作品的形式美一般是與廣告表達內涵融為一體的。一方面它遵循著自身的規律，另一方面作為依存的美，它必然要服從于主旨的要求，為更完美、更充實、更深刻地表現內容服務。當代中外廣告精品無一例外是借助精妙感人的結構和獨具創造性的視覺畫面組合，發揮其內在美，表達其卓越的廣告創意，在激發消費者審美愉悅感的過程中激發其興趣和欲望的。
此外，廣告，尤其是當今大行其道的電視廣告還具有了日益明顯的后現代美學特征。比如說，廣告的符號體系可以采取多種不同的表現形式，包括故事、神話、隱喻、標志語等，意識形態則滲透其中。這種創意，具有詹姆遜所歸納的平面感（深度模式削平）、斷裂感（歷時意識消失）、零散化（主體消失）、復制（距離感消失）等后現代美學特征。而對于廣告來說，意識形態作為一種認知模式和由其他領域引入的符號，往往有其模糊性和不確定性，這無疑給了電視廣告以寬廣的解釋空間。因此對于廣告的表現形式與手法來說，出現了一種前所未有的“突破”。當然這種突破能否成功，至今仍未有定論。
以上種種，使得廣告具有了文化特性，并進一步憑借這種文化特性逐步滲透進人們的生活。在現代社會中，廣告對大眾產生重大影響的事例不勝枚舉。上至競選中的電視政治廣告影響到國家的政權組織形式，下至某句廣告詞為人們津津樂道頻繁借用乃至成為新的時代流行語，每一則精心制作的廣告都帶有令人難以抗拒的情感訴求力，從而自然而然地對社會文化生活產生影響。○