論壇背景

　　2011年,是山東“市場營銷年”,意在推動“魯貨”大舉進軍省外和國際市場,做強山東產品品牌。作為中國的酒水生產和消費大省,相對于紅酒和啤酒在全國市場的霸主地位,山東白酒略顯尷尬:當下沒有一家全國品牌,多在區域二線市場拼殺。另一方面,貴州酒、四川酒、江蘇酒、山西酒、陜西酒、北京酒甚至東北酒,都發動了對山東市場的強攻,本土酒水面臨巨大挑戰。

　　并非山東無好酒,尤其隨著“芝麻香型”白酒的推出,山東更是有了自己獨有香型的優質白酒。如何積聚力量,發揮優勢,使魯酒跨出山東,邁向全國?本報邀請行業主管、相關企業和專家,進行深入探討,以期引發讀者與行業的思考。

從“魯酒企業”到“魯酒軍團”

　　記者:經過十幾年的積蓄,有過大起大落的魯酒,又一次站到了歷史的節點上,那就是到了可以謀劃走向全國市場,強勢崛起的時刻。但現在是一個群雄并起的時代,我們積蓄了力量,其它省份的企業也壯大了實力,競爭可以用慘烈來形容。首先,想請各位對魯酒做一個基本判斷,我們現在產業狀況、品牌狀況到底怎么樣?

　　李偉鳴:總體來說,山東白酒發展目前比較健康。經過10年臥薪嘗膽,山東開始爬坡,往上走。產量穩步增長,年產量已經過了90萬噸；銷售額2009年就過了200億元,利稅35億元；更重要的是質量顯著提升,可以跟其它省份的名酒抗衡,除了多次獲取全國大獎以外,每年組織的白酒盲評,山東很多酒得分已達到甚至超過了一線名酒,有了質量底氣。很值得一提的是,芝麻香型的橫空出世,震驚了全國酒界,迅速得到行業和市場的認可,拉開了山東白酒結構調整的序幕,各家企業紛紛推陳出新,異常活躍,高中低檔酒的市場比例逐漸科學化。

　　但是,我們還應該看到,山東白酒的品牌集中度還比較低,山東是牌子大省,但不是品牌大省。產量全國第二,但品牌的排名,比較靠后。沒有大品牌,魯酒就沒有大出路。一個五糧液,銷售額就是山東的總和,洋河酒,年過百億,靠的就是品牌。我們正在著手創新辦法,強化白酒品牌集中度,已經確定了8大品牌重點扶持。同時將在稅收、土地等方面積極爭取政府的扶持力度,盡快使山東白酒出全國一線品牌。

　　劉全平:簡要說,山東白酒總量大,分而散；190多個山頭群山連綿,高峰不現。品牌方面是美譽度不差知名度不高。此現狀的結果是,內部競爭各自為戰,小版塊化明顯；酒水企業一盤散沙,根本沒有形成“魯酒軍團”。自己還沒有走出去,外部的壓力卻越來越大,一線品牌積累了資金、模式、渠道、品牌,一旦大規模進攻,山東品牌如無恰當應對,將會再次全面退縮。所以,山東酒水企業應該大局為重,盡快達成默契,形成自己的軍團。

　　孫在平:全國一二線品牌的確都在山東布局,銷售額在山東超過130個億。在這種狀況下,山東酒企如果年銷售不過10個億,很難啟動走出去的戰略。山東發力,必須把“國字號大旗”扛起來,我認為景芝等品牌具備了做一線品牌的實力,完全應該抓住芝麻香國標優勢,發揮個性化香型特點,加速升級換代。對山東來說,是天時地利人和,天時是一線品牌和山東品牌出現價格空間,可有作為；地利是經濟發展,居本土之便；人和是山東上下呼喚大品牌。

　　楊善民:山東會造酒,但不會賣酒。主要是缺乏企劃力,對品牌的包裝、持續的傳播與維護還沒有成體系,跟張裕比,要差10年。山東酒在全國叫好不叫座,需要彌補什么?好的品牌要滿足三點,有特性；符合需求；能滿足大眾的價值期望。

芝麻香的使命

　　記者:山東酒跨向全國市場的產品“利器”是什么?隨著芝麻香型的出現,市場人士似乎突然找到了答案,她不僅是山東人的創新創造,具備鮮明突出的口感,而且山東企業制定了國家標準,奪取了競爭的最佳站位。那么,芝麻香在魯酒崛起中可否堪當大任?芝麻香這篇大文章,如何才能被山東酒企做得酣暢淋漓,不出偏差?

　　李偉鳴:芝麻香白酒是以景芝為代表的魯酒的獨創、原創。目前業內已經公認,她是魯酒走出去的“敲門磚”。這個香型很特殊,兼有三大經典香型白酒的工藝,工藝復雜、口感獨特,是山東為中國白酒發展的一大貢獻,是中國白酒最新高端產品。

　　目前,輕工業協會按照省里的要求,正全力以赴地推進這一香型的發展,也在起草山東地方標準,力求使之健康、快速發展。同時聯合全國機構,選出了以景芝為代表的4家企業作為中國的領軍企業大力扶持。但是,也遺憾地看到,一些酒廠看到芝麻香的潛力,也想進入,但是極不規范,亂發廣告,有擾亂市場之憂。芝麻香得來不易,魯酒企業必須愛護她才可以享有她,否則,亂了格局,會被外省品牌做了空子。

　　劉全平:芝麻香是建國以來白酒第二個新香型,景芝人從1957年開始研究,經過幾代人的努力,終于被業界和國家認可。景芝也因此成為芝麻香國標的起草者。它的意義很大,標志著山東有了自己獨立香型和國標產品,又極大豐富了中國白酒內涵。

　　下一步她能否引領魯酒走向全國?我個人確信可以。首先,走向全國,產品不僅質量好,還要能滿足市場高標準需求。芝麻香融合眾香,獨成一體,香型口感舒適,完全符合市場期待。其次,她改寫了山東白酒低端的歷史,品質高、稀有,完成了山東白酒的結構調整。第三,芝麻香頻頻獲大獎,受到業界和專家的高度認同。芝麻香作為魯酒走出去的突破口,帶領整個魯酒崛起,只是時間問題。

　　芝麻香是魯酒崛起的第一利器,也是目前利益的沖突點。做好這篇大文章,首先,要讓消費者感知真正的芝麻香,嚴格按照標準制造。像有的企業,幾天就出來芝麻香,只能擾亂市場,砸了牌子。第二,要從輿論上引導市場,尊重事實和消費者,不神化之。魯酒企業更要深謀遠慮,不可以急功近利,自毀長城。第三,芝麻香領軍企業更要承擔大責任,保住高質量、高標準,在嬰幼期不能出現差錯,否則,將錯過崛起時機。作為芝麻香的發現者,景芝更會高度重視,看長遠,看大局,為了帶動整個魯酒芝麻香的發展,景芝把“芝麻香,中國香”的產權貢獻給所有領軍企業使用,就是一種大局和心胸。將來,景芝會繼續為行業做貢獻。

　　孫在平:芝麻香稀缺得很,如何保護好她,我們會發揮流通渠道的優勢,專門研究在全省全國的推廣。我們會借鑒一線品牌的經驗,利用渠道,發掘、塑造領軍企業和領軍人物、領軍品牌,與優秀魯酒企業形成命運共同體,共同把本土品牌打出去。

　　但是,我看到的是山東在芝麻香方面內耗嚴重,一些企業惡意搶位,不顧行業利益一意孤行。我認為,神奇芝麻香有國家標準,要尊重遵守,否則,芝麻香就形不成主流,就出不了“山東代表作”,形不成山東產品在全國的最高度,打向全國就缺乏力度和底氣。

　　楊善民:我認為,芝麻香是魯酒的一次機會,最好的,也可能是最后的,再有這樣的機會,很難很難了。

魯酒“出魯”策

　　記者:今年我省針對魯貨發展的一個主題又是市場營銷年,目的就是想推動魯貨大舉出魯,多占市場,各位對此有什么樣的見解和建議?

　　劉全平:推進魯酒發展,省里早就下手倡導魯酒振興；輕工業協會也高度重視,大型白酒論壇就做了兩次了,很強勢。對企業來說,就是積蓄力量,適時推進市場全國化。

　　對景芝來說,就是呼吁行業規范發展,強化自律；要有胸懷和遠見,堅持抱團競爭。我還建議,省里能夠出臺完善政策,培育領軍企業和領軍品牌,打造10億、20億元級別的魯酒梯隊企業,形成魯酒作戰的最佳陣型。走向全國,我們一直認真對待,首先我們主動承擔對魯酒的責任,對消費者負責和感恩,從行業的角度看魯酒崛起,不想做魯酒的罪人。第二,我們明確并堅持戰略,那就是緊隨行業步伐,打造魯酒第一品牌,5-10年做到百億級企業。第三,明確發展策略。先內部做強,優化產品結構,持續推進產品升級；轉化管理理念,進行模式創新,適應規模發展；在市場方面,堅持高端,規模化、板塊化發展,對外方面,首先進行版塊滲透,然后結合區域特點進行全面滲透。

　　我們整體要全面超越,不僅超越自我,還要超越同行和對手,以創新的方式面臨所有合作者和競爭者,脫離低層次競爭,走向藍海領域。

　　孫在平:這次討論,收獲很大,我們的方向也明確了。從行業的角度來說,就是創新模式,打造出適合魯酒發展的銷售渠道；創新高端團購、餐飲等銷售方式,與廠家深度對接,爭取一出廠,就可上餐桌；再就是,必須認準好企業、好產品、好老板進行合作,建立戰略合作關系,與廠家抱團、與銷售渠道抱團、與終端抱團,升級管理體系,實現1+1+1>3目標,準備迎接魯酒大崛起。

　　楊善民:思想有多遠,目標有多遠,就能走多遠。對魯酒出魯的策略來說,我認為要解決好以下幾個問題。第一,就是如何做高端酒。過去,魯酒企業是在做低端酒,很內行。但今天走向全國,必須高端帶動,這是一個課題,需要全面解決。第二,從游擊戰到正規戰,如何轉變?秦池等酒的投機,全線潰敗,屬于游擊戰。但現在要打正規戰,需要有戰略、有策略、有執行。不是所有企業都像景芝這樣清晰,需要全面審視并面對這一短板。第三,傳播訴求點必須確立。高端酒不是酒,產品功能之外,必須賦予精神文化訴求。自己是什么?要明確定位,認真把脈。第四,如何做好終端營銷?酒水競爭激烈,選擇隨機,如何掌控渠道,成為成敗關鍵,怎樣做好第一眼效應,是營銷需要重點攻克的。

　　李偉鳴:做強做大,是一個要堅持的戰略,核心還是要魯酒的實力真強起來。從策略上來講,還是要推進企業抱團發展；要培育領軍企業和品牌。同時,強化質量標準,打造品牌基石。在市場營銷年,我們除了策劃論壇和各類活動以外,還會按照省里要求,組團去省外參加展會、博覽會、推介會,把魯酒的整體形象和實力推向全國,讓外省消費者了解魯酒、相信魯酒,接受魯酒。